第一章广告概述

第一节　广告的概念

1、广告的概念（三种最出名的说法）

①1948年，美国营销协会的定义委员会的定义：广告是由可确认的广告主，对其观念、商品或服务所作之任何方式付款的非人员性的陈述与推广。

②广告应具有四项基本要素：它是付费陈述的;它是非个人接触的，它是透过大众媒介的;它必须具有可鉴别的投资者。

③最确切的概念：广告是付费的信息传播形式，其目的在于推广商品和服务，影响消费者的态度和行为，以取得广告主所预期的效果。广告活动的构成要素：①广告主②广告代理商③广告媒介④受众⑤广告信息

2、常见的非商业广告形式

有公益广告、政治宣传广告、政府公告、征婚启事等。 

3.在中文词汇中“告白”一词较早用来表达“广告”的含义。 

4、“广告”一词最早出现于20世纪。 

5、广告学的核心是理论广告学，主体是应用广告学。

6、“广告”的意义包含在“6C”当中

消费者（consumers）、传播（communication）、强制（constrains）、创意（creativity）、媒介（channels）、战略（campaigns）

7、广告有广义和狭义之分

广告义的广告，包括商业广告与非商业广告。狭义的广告，即商业广告，它即广告学研究的主要对象。

第二节　广告学的研究对象及内容

1、广告学是广告学科体系的核心和基础，是科学与艺术的结晶;是广告活动和广告事业的产生与发展规律，是多学科交叉的作用性边缘学科。

2、广告的研究对象

是广告活动和广告事业的产生与发展规律，是多学科交*的应用性边缘学科。

3、以广告活动和广告事业为研究对象的广告学，可分为理论广告学、历史广告学、应用广告学三个广告学研究的分支，不同的分支具有不同的研究内容。

①理论广告学是运用科学方法，对广告活动中的根本性问题进行的研究。

②历史广告学侧重研究广告产生，发展以及广告事业变迁的规律。

③应用广告学是广告学的主体，它以广告实践作为研究对象，旨在探讨和揭示广告在商品促销中的活动规律。

第三节　广告的分类

广告的六种分类方法

1、按产品生命周期划分

通常这个周期被划分为四个阶段：产品导入期、产品成长期、产品成熟期和产品衰退期。

若N﹤10%，则产品处于导入期;（突出“新”字）

若N≧10%，则产品处于成长期（因其利润商，竞相而上，又称竞争期，突出“好”字）

若0.1%﹤N﹤10%，则产品处于成熟期（突出“稳”字）

若N﹤0，则产品处于衰退期。（突出“转”字）

不同产品生命周期广告的不同特点？

导入期：新，说明新功能、新特点吸引消费者；成长期：好，抓优点、特点进行诉求；成熟期：稳，提醒消费者购买，建立品牌忠诚；衰退期：稳、久、转，多为形象广告

2、.按广告媒介划分

共分为七大类：印刷媒介广告、电子媒介广告、数字互联网媒介广告、户外媒介广告、直邮广告、销售现场广告、其他媒介广告。

3、按市场区域

地方性广告;区域性广告;全国性广告;国际广告

4、按接受者类别划分

消费者广告;经销商广告;工业企业广告;专业广告

5、按广告的直接目的划分

产品广告;品牌广告;企业广告;价格广告;观念广告

6、.按广告诉求方式划分

分为理性诉求广告和感性诉求广告两大类：

①理性诉求广告：广告采取理性的说服手法，有理有据地直接论证产品的优点，通过向消费者介绍或展示产品的质量、性能，以及产品能带给消费者的好处，让消费者理性地权衡利弊，听众劝导，最终促成购买行动。（讲理）

②感性诉求广告：广告采取感性的说服方式，以人们的喜怒哀乐等情绪、新情、友情、爱情以及道德感、群体感等情感为基础，向消费者诉之以情，以情动人，激发他们的感情，使他们对产品产生好感，并受情绪、情感的影响和支配，最终产生购买行动。（煽情）

第四节　广告的功能与作用

1、广告的功能

从微观角度来说，营销功能和传播功能是广告的两大基本功能（基本功能）。从宏观角度来说，广告在其生存的广阔背景中所发挥的两大主要功能经济功能与社会功能。

（1）营销功能明确了广告的角色：

①增加知名度 ②区隔产品身份 ③帮助商品流通 ④增加产品使用量 ⑤增加新顾客 ⑥拉回老顾客 ⑦增加附加价值 ⑧增强排他性 ⑨培养品牌忠诚 ⑩降低销售成本

广告营销功能中，最原始的功能是增加品牌知名度。

（2）传播功能确认了广告的身份：

促进功能;劝服功能;增加功能;提示功能

（3）广告的经济功能

1）能够沟通产销，促进流通：在现代的社会化大生产中，经济信息是不可缺少的组成部分

2）广告对社会的整体需求有刺激作用

3）广告有利于竞争（比较性广告重点）

4）可以促进社会经济和财富的增长

5）广告与价格（是提高了价格还是降低了价格）

6）广告对产品价值的影响（通过降低消费者的购买风险增加产品价值）

7）.广告与消费者的选择（对消费者的选择是局限了还是拓宽了）

8）广告和产业集中（广告是否是导致产业集中的一个原因）

9）广告对经济周期的影响（广告对降低经济周期的极限有着虽少但却消极的刺激）

10）广告与总体消费（广告是否引起总体消费，或广告是否由消费引起）

（4）广告的社会功能

1〉对广告社会功能的正面评价

广告的社会服务功能;繁荣了社会文化生活和体育事业;广告有助于公益事业的发展;广告改进生活品质，推进社会文明;广告提供娱乐和话题;广告直接反映本地文化。

2〉对广告社会功能的批评（广告的负面影响）

①广告的泛滥 ②煽动物欲 ③虚假问题 ④心理控制（广告从心理上对消费者进行控制） ⑤广告品位（抑或品味）低下 ⑥污损语言⑦形成偏见（广告是形成社会偏见的原因之一） ⑧单纯追求贵族化 ⑨对儿童的危害 ⑩导致消费模式化

2、广告的作用

①对企业的作用;

1)促进企业展开竞争，提高劳动生产率，降低生产成本，间接带动产品品质的提高，促进产品更新换代；

2)激起经销商的销售欲望，带动销售；支援企业人员推销活动，开拓市场，降低流通成本；

3)提高企业知名度，树立良好的企业形象，减低企业失败的风险；

4)维持现有的市场占有率，发掘潜在的购买力；

5)稳定产品的价格，使企业在稳定中成长；

6)增强企业凝聚力，招募到优秀员工；

7)维护企业的合法权益，保障企业的自身权益；

②对大众传播媒介的作用;

1.广告是现代社会经济的一个组成部分，它对于大众传播媒介的生存与发展起着重要的作用

2.广告促进了社会对大众传播媒介的发现和利用

3.广告在对大众传播媒介的商业化，企业化方面发挥着重要的作用。

4.广告收入充裕的媒介，可以藉以改进设备，加强内容，提倡公益活动，更好地为受众服务。

5.广告促进了大众传播媒介表现形式的发展。

③对消费者的作用。

1.广告可以提高消费者的生活水准。

2.广告提供消费者知识，可以增长见闻，有助于消费者识别商品

3.广告为消费者提供了许多生活信息，起到指导消费的作用

4.广告可以增加消费者选择商品的机会

5.广告可以促进消费者生活合理化

6.广告能向消费者介绍许多新的生活方式。

3、《中华人民共和国广告法》于1995年全国施行。 

4、广告学的两大支柱是：市场学和传播学

5、广告学借鉴的传播学研究方法有：

①调查研究法 ②内容分析法 ③实验法

第五节　广告学与其他相关学科的关系

1、广告学与其他相关学科的关系

支柱学科：市场学、传播学、心理学

（1）广告学与市场学的关系

①广告是市场营销的组成部分，市场是广告活动的场所，市场学与广告学一样，都是商品经济发展到一定程度的必然产物。两门学科的研究对象不同，但相互渗透，互相促进。

②市场学是研究市场营销关系及其活动规律的科学。它以消费者为中心，研究市场营销活动的全过程，其研究对象包括有关市场形成和影响市场的诸多因素

③市场学的基本理论和原则，也是广告学的基本理论和原则。消费行为，目标市场和营销组合原理，是与广告学关系最密切的市场学原理

（2）广告学与传播学的关系：

广告学要借鉴传播学的研究成果和研究方法，而传播学也会运用一些广告学理论，分析广告案例，探讨传播学的规律。

（3）广告学与心理学的关系：

广告如何与消费者的心理活动发生交互作用，这是广告学与心理学的关联点。

2、其他学科：文化学、美学、创意思维学（提高思维）、经济学、社会学、哲学

第二章广告的起源与发展

第一节　中国广告沿革

1、我国最早的工商业印刷广告：

北宋时期（960~1127年）济南刘家针铺的雕版印刷广告。该广告为铜版雕刻，属于商品传单性质的广告。它包含标题、正文和商标，形式上比较完整，商标图像鲜明，位置突出，说明当时已初具商标意识。整个广告，图文并茂，反映出我国北宋时期工商业的繁荣，代表了我国古代印刷广告的水平，是我国广告发展史上的一块里程碑。铜版雕刻，宽12。5厘米，高13厘米。

2、南宋时期的茶摊使用响盏作为卖茶的广告工具。

3、清明上河图中的广告形式有：①旗帜 ②灯笼 ③招牌 ④竖标 ⑤横幅 ⑥市招

4、我国古代的广告形式有口头叫卖、幌子、陈列、招牌、旗帜、音响。 

5、我国古代销售现场广告形式有叫卖、陈列、旗帜、幌子、招牌等。 

6、报纸广告的出现，标志着中国广告开始进入现代阶段。

7、中国现代广告发展史中有代表性的报刊有：（外国人创办）

①《察世俗每月统计传》：1815年，英国传教士米怜在马来西亚创办，最早刊登广告的中文刊物

②遐尔贯珍：1853年，由英国传教士在香港创办，首先刊登了诚招广告商户的启示

③孖刺报：增出中文版的中外新报，最早刊登了商业广告。

④申报：1872年由英国商人在上海创办。刊登了我国报刊史上最早的戏剧广告

⑤新闻报：1923年就以日销15万份作为招揽口号。

8、中国人主办的报刊有：

①中外新报：1858年创刊于香港，是第一份中国人自己主办的现代报刊

②循环日报：王韬于1873年在香港创办，是我国

近代出版时间最长、影响最大的一份

9、杂志主要有：

①生活周刊 ②东方杂志 ③妇女杂志

10、我国第一坐广播电台是：1923年，美国人奥斯邦在上海 大陆报—中国无线电公司广播电台

11、中国创办的第一坐电台是：1926年，哈尔滨广播电台

12、第一坐中国民营广播电台是：1927年，上海的新新广播电台

13、我国最早的橱窗广告：1917年，上海先施百货公司。

14、最早的霓虹灯广告：1927年 ，由远东公司制作，安装于上海大世界屋顶的百龄机广告30 我国最早的空中广告：1936年，新闻报在全运会期间放的气球条幅广告

15、有外商开办的中国最早的广告公司有：

①可老918贝美 ②克劳③美灵登

16、中国人办的广告公司有：

①1926华商广告公司 ②1930 联合广告公司

17、二十世纪30年代世界广告之都有：

①上海②纽约 ③巴黎 ④东京

18、广告书籍有：

①1918年 商务印书馆甘永龙 广告须知（我国最早的广告学研究专著） ②1919年徐宝璜 新闻学 ③1927年 戈公振 中国报学史

19、我国最早的广告行业组织是：1927年中华广告公会 1933年改名为上海市广告同业公会

20、1979年，被称为中国广告元年的历史事件及意义？

1月4日，《天津日报》刊登天津牙膏广告;

1月14日，上海《文汇报》发白《为广告正名》一文，列举了广告的众多优点;

1月23日，《文汇报》刊登了外商广告;

1月28日，上海电视台播出我国历史上第一条电视广告——“参桂补酒”;

2月，上海南京路出现第一块商业广告路牌;

3月5日，上海人民广播电台在全国率先恢复商业广告业务;

3月15日，上海电视台播出我国里上上第一条外商电视广告“瑞士雷达表”;

4月15日，广东电视台设立了我国历史上第一个商业广告节目;

4月17日，《人民日报》开始刊登商业广告;

8月，北京广告公司成立;

11月，中宣部下发文件《关于报刊、广播、电视刊登和播放外国商品广告的通知》;

12月，中央电视台播出“首都出租汽车公司”的广告;

1980年1月1日，中央人民广播电台播出建台以来第一条商业广告。

以理论先导，边缘启动，精英示范，社会磨合为特征，广告业在中国得以全面的恢复。

第二节　中国现代广告业

1、中国现代广告业的发展，大致可划分为三个阶段：

1979～1982年，中国现代广告业的恢复期;

1983～1994年，中国广告业的发展期;

1995年开始，是中国广告业的成熟期。

2、中国现代广告业的三大特征及其转变

中国现代广告业的发展时期的特点表现在：

1.低起点、高速度的发展形态

2.众多而力量分散的广告公司

3.强势的媒介

中国现代广告业的成熟时期的特点表现在：

1.低起点、高速度向平稳发展过渡

2.众多而力量分散的广告公司开始力量的集中

3.强势的媒介开始了若势化的倾向

3、有关中国现代广告业的启示：

启示一：从企业的角度看，中国广告业经历了三个发展阶段：

a）只要做广告，就一定有钱赚（1979～1987）――“胆子”阶段

b）只要花足够的钱做广告，就一定有钱赚（1987～1994） “银子”阶段或“路子”阶段

c）企业花足够的钱做广告未必有钱赚（1995年至今） “脑子”阶段

启示二：从广告的角度来讲，面对的经营危机，企业常常可以采取措施予以化解，但平时意识不到的潜在危机往往是命的。

启示三：中国改革的着力点发生变化，政府的放权让利在今后转向由国民承担改革成本，同时政策的制定也发生了变化：由摸着石头过河转向未来的界线越来越明确，空子越来越小。当前中国经济的三大主体左右着广告的运作方向：自由放任与市场规则，企业命运与政府调控，区域市场与国际竞争。

启示四：在全球经济一体化的进程中，中国企业单靠“制造，市场，软件”已经力不从心，还要在“技术，资本，品牌”上下功夫。

启示五：在中国做广告，除了考虑广告活动本身外，还要考虑四个至关重要的因素：政府指责、学界批评、媒介批评、百姓传言。

启示六：进入20世纪90年代以来，中国的宏观经济发生了明显的变化，以下三个基本因素奠定了中国经济长期的运行框架：

a）由全面短缺走向相对过剩

b）市场机制在经济生活中的作用增强

c）投资成为经济高速增长的主要动力

4、中国广告经营额首次突破百亿大关是在1993年。

第三节　世界广告的发展

1、迄今为止，发现并保存下来的世界上最早的广告物是古埃及首都特贝散发的“广告传单”。 

2、在原始广告时期，北非的昔兰尼出现较早的广告物——硬币。 

3、世界上最早的广告物：前1000年 埃及 用芦苇制成，悬赏逃走的奴隶。现存大英博物馆

4、原始广告时期是指：1445年 古腾堡发明铅活字印刷以前;1445年，德国人古腾堡发明了铅活字印刷，开创了印刷广告的新纪元。

近代广告向现代广告过渡时期

5、世界上现存最早的印刷广告是1472年，英国人威廉·卡克斯顿在伦敦教会前招贴的广告。 

6、近代广告时期：1445年至1850 以英国为世界广告中心

7、世界上最早的定期印刷报纸：1609年 德国

8、最早的报纸广告：1622年 英国 每周新闻刊登的书籍广告。

9、最早的杂志：1731年 英国 绅士杂志

10、最早的广告代理店：1610年 英国

11、首先使用“Advertisement”来表述“广告”意思的杂志是《The weekly account》。 

12、近代广告向现代广告过渡时期。1850至1911 世界广告中心从英国转移到美国

13、在近代广告向现代广告过渡时期，广告发展的两大标志是报纸杂志广告的迅速壮大、成熟和专业广告公司的兴起。

14、1841年，帕尔默在美国费城开办了第一家广告公司。提取百分之二十五的服务费。

15、1860年，罗维尔在美国创办了与今天广告代理公司更为相似的媒介掮客公司。收取百分之十五代理费，奠定了现在的代理费制度。

16、1850至1911年比较有名的报纸有：①英国 每日邮报 ②美国 纽约时报③法国 镜报 ④日本 读卖新闻 ⑤日本 朝日新闻

17、现代广告时期 起源于美国

18、1890年，艾尔开设的广告公司，经营重点从单纯为报纸推销广告版面，转向为客户服务。这种由媒介客型向客户服务型的转变，受到了广告客户的欢迎，也推动了广告公司的发展。艾尔父子广告公司因此被广告历史学家称为“现代广告公司的先驱”

19、关于广告管理，值得一提的是1914年，“发行稽查局”（简称ABC）在美国的出现，它对于核实报纸、杂志的发行数量，制定广告收费标准具有特别的意义。

20、1922年 美国建立了第一家商业广播电台WAAF 是最早开播广告业务的电台

21、1926年建立的 全国广播公司NBC是最早的广播网

22、最大、最权威的国际广告团体是：创建于1938年的国际广告协会IAA

23、国际广告协会：简称IAA，成立于1938年，是当今世界上最大的和最有权威的国际广告团体，总部设在美国纽约。它是由各国广告界知名人士组成的非盈利性组织。 

24、亚广联：即亚洲广告协会联盟，成立于1978年，由亚洲地区的广告公司协会、与广告有关的贸易协会和国际广告协会在亚洲各国、各地区的分会组成。 

25、我国于1987年加入国际广告协会。 

26、我国于1987年加入亚洲广告协会联盟。

27、现代广告业的蓬勃发展具有如下特点：

1.电子媒介的问世

2.广告媒介的日趋多样

3.广告成为现代信息产业的一部分

4.跨国广告的增长

5.国际广告行业组织的出现