广告心理学—复习题

一、名词解释

1．无意注意： 无意状态下对广告的注意在心理上称为无意注意。无意注意是指事先没有任何准备，没有预定的目标，产生心理活动的一方也不需要做什么努力的注意。P32

2．感觉： 感觉是人脑对直接作用于感觉器官的外界事物的个别属性的反应。感觉是心理活动的主要组成部分，是一系列心理活动的开始。P53

3．联觉： 消费者在接触广告时会有这样的现象发生：眼睛看某一画面，但却会分泌唾液，似乎口齿生香。这是一种已经产生的感觉引起了另一种感觉的心理现象，这种现在被称为联觉，又称为通感。P74

4．错觉： 错觉是人对客观事物的不正确的感觉，是人们对客观事物感觉化的、情绪化的认识，是在缺乏冷静思考、科学分析、理性分辨的情况下产生的一种感觉。P75

5．感觉阈限：感觉阈限是指能引起感觉的持续一段时间的刺激量。感觉阈限包括绝对感觉阈限和相对感觉阈限。P78

6．知觉： 大脑能对来自感觉器官的信息加工，人们对世界的认识是通过对客观事物的认识加工实现的，这种认识加工在心理上称为知觉。P86

7．想象： 想象是在已有的感性基础上进行创造性活动的心理形式，是在人的头脑中改造已有的表象以创造新形象的过程。P104

8．概念：概念是人脑对现实的对象和现象的一般特征和本质特征的反映。P124

9．发散思维： 发散思维是指从一个目标出发，沿着各种不同途径去思考，探求多种答案的思维方式。P129

10．问题解决： 问题解决是指由一定的问题情境引发的、有目的指向性的、应用各种信息手段使问题解决的一系列认知操作过程。P134

11．记忆： 记忆是人们以往生活中经历的、知道的、了解的事物在头脑中留下痕迹并再现的过程。P142

12．情节记忆： 依靠事情发展的情节来进行的记忆称为情节记忆。P157

13．反射： 心理学上的反射是指动物机体（包括人的机体）借助中QU神经系统，特别是脑来实现对于刺激所发生的有规律的反应活动。P159

14．动机： 动机是促使人去获取的原因，也就是引起、维持人的某种行动，以达到某种目的的愿望或意志。P175

15．道德感： 道德感是个体根据一定的道德准则衡量自己或他人行为所产生的情感。P228

16．意志： 意志是自觉地确定目的，并根据目的来支配、调节自己的行动，克服各种困难，从而实现目的的心理活动。P238

17．个性： 个性是指一个人的整个心理面貌，即具有一定倾向性的各种心理特征的总和。P263

二、简答题

1．“AIDMA”是指什么？

答： A：注意。是消费者理解认识广告的前提，是心理活动的重要组成部分，广告说服是从消费者注意开始的。I：兴趣。兴趣是达成消费者有意注意的重要因素，广告要激起消费者兴趣形成沟通使广告获得更好的效果。D：欲望。是需要的根源，是动机产生的原因。广告不仅要消费者注意和喜欢，产品更要能煽动其欲望，让其直接购买产品。M：记忆。广告最终要能让消费者在购买终端回忆起广告内容，以达成购买。A：行动。是指消费者直接采取购买行为，广告最根本的任务是直接促成销售，提高产品市场占有率。

2．在广告说服中“注意”的地位是什么？

答：广告说服是从消费者注意开始的。广告让消费者“注意”是让消费者的感觉和知觉停留在广告传播的信息上，注意贯穿在整个心理活动中，广告用各种方法引起消费者的注意。如增加刺激强度、以新奇创新吸引注意，激发他们的兴趣。从而引起他们的注意。

3．请结合实例谈谈广告注意的传播障碍有哪些？

答：信息量剧增下的注意力减弱；边缘干扰下的信息混杂；消费者主体躲避。

4．“注意”是不是一种独立的心理现象？当消费者注意广告时所表现出来的心理现象是什么？

答：不是。注意贯穿在心理活动之中，它的作用是让感觉和知觉停留在对象上。

5．消费者的内部感觉有哪些？分别解释。

答：消费者的内部感觉，包括肌肉运动感觉、平衡感觉和内脏感觉。运动感觉是指对身体各部分的位置以及相对运动进行反应的感觉。平衡感觉是指对身体作直线加速运动或减速运动或作旋转运动进行反映的感觉。内部感觉是指机体内部对饥、渴、痛、温的感觉。

6．消费者的感觉特性表现在哪些方面？

答：a.大小感觉， b.位置感觉，c.运动感觉，d.对比感觉，e.联觉，f.错觉。

7．消费者的思维特性是什么？

答：一是思维的抽象性。思维的抽象性是指人们可以通过抽象的概念、数字等对一个或几个事物加以概括、分析和判断。消费者具有抽象思维的能力，可以通过抽象的概念、数字了解商品。消费者思维的抽象性表现在对广告所宣传的商品（企业）的概括、分析、判断上。思维的抽象性表现在消费者对商品和企业的性质、规律的考虑上。消费者思维的抽象性还表现在消费者能将两个以上的事物（广告、商品或企业）放在一起综合分析，通过对若干事物的综合分析对事物下判断。同时，消费者思维的抽象性表现在对广告的辨析上。二是思维的间接性。思维的间接性是指人们凭借其他事物或已有的知识经验来理解或把握那些没有直接感知过的，或根本无法感知的事物。消费者借助文字、语言等认识商品，体现了思维间接性的特点。用间接的手法来判断广告所介绍的商品，同样体现了思维的间接性。思维中的推理也属于间接思维。

8．在广告传播与接受中，发散思维表现为哪几个方面？

答：a.广告创意的发散思维。广告从业人员应该具有创造性的思维，在广告创意上不断创新，而不简单模仿，不拘泥与某种程式，思维灵活，反应灵敏，善于捕捉信息。b.商品设计中的发散思维。广告是以商品为基础的，商品设计中发散思维的运用使商品具有新意，有利于广告的宣传。c.广告引导消费者发散思维。消费者具有发散思维的能力，但对具体商品而言，消费者需要广告的引导，从聚合思维中走出来，进行发散思维。广告要展示消费者既定思维中根本没有想到的问题答案，以获得良好的效果。

9．问题解决的思维活动具有哪些条件？

答：问题解决的思维活动必须有三个条件：一是具有明确的目标指向性；二是具有一系列的操作过程，包括信息获取和技能使用；三是必须有思维认知成分的参与。

10．什么是经典条件反射？举例说明它在品牌建立中有何体现。

答：经典条件反射指俄国生物学家巴甫洛夫所进行的条件反射实验。狗吃食物时引起唾液分泌，这是非条件反射。在每次给狗食物之前，先打铃，这样多次以后，原本对狗无意义的铃声，对狗发生了意义，如果仅仅打铃而不给食物，狗竟然也分泌唾液，这时原本无意义的铃声刺激成了条件刺激物，从而形条件反射。巴甫洛夫的经典条件反射理论对人的心理研究有很深远的意义。它表明，对某一事物 的认识就是学会用一种新的方式对以前无前的刺激作出反应，其中强化是一个关键。如果只有一次将铃声与食物结全在一起，不可能建立起条件反射系统，必须强化铃声与食物的结合。

经典条件反射理论可以用于解释消费者习得品牌过程。消费者习得品牌过程就是一个建立条件反射的过程。这里的刺激物包括广告以及与商品有关的元素，如商品功能、商品态度等，在多次刺激下，牌子在消费者头脑中建立记忆系统，广告的反复宣传相当于刺激的不断强化。

11．在市场营销中5W1H是指什么？

答：（1）WHO是谁买？（2）WHY为何买？（3）WHAT买什么？（4）WHEN何时买？（5）WHERE何处买？（6）HOW MANY有多少？

12．需要具有哪些特点？

答：（1）弹性与相对稳定。消费者的要求是多方面的，因人因时因地而不同，呈弹性状态。弹性现象还表现在某一需要满足或是需要减少后，会转向另一样需要，需要并不是固定不变的。需要的不断产生，促使动机的不断产生。但消费者的需求也不是完全不可以预测。在大的方面，在某一领域，人们的消费需要量大致情况是可以预料的。

（2）周期性。消费者需要的周期性，包括了消费者消费兴趣、消费需要的周期性，需要的周期性引发商品需求的周期性；同时，商品的周期性也会产生需要的周期性。

（3）可诱导性。消费者的需要中有一些属于次要需要、隐性需要。这些次要需要、隐性需要可以通过诱导而成为主要需要、显性需要。

13．动机形成具有哪些因素？

答：（1）需要的强烈程度。

（2）广告说服的力量。

（3）年龄等因素对动机形成的影响：a.年龄影响消费动机应该包括两个方面，一是不同年龄人的基本需求是不同的，二是不同年龄产生的动机不一样。b男女心理存在差异，这种差异会影响到消费者动机的确立：男性的理智性与自信性较强，比较看重事业的成功和个人的魅力，表现在对商品的选择上青睐现代化、高科技的产品。女性的心理比较细腻，偏重与情感，形象思维较强，愿意扮演照顾别人的角色，表现在对商品的选择上偏重与那些新鲜的、悦目的商品。c域差异对消费者的动机产生有一定的影响。一是自然环境的差异造成不同的动机。二是地域差异造成亚文化的不同，造成审美观念的不同，从而形成不同的动机。d职业影响消费动机。一是表现在消费者会购买与职业有关的商品或劳务，二是职业会对个人的爱好起一定的作用。职业影响人们的审美观念，也影响到人们对商品及劳务的选择。e经济能力直接影响消费动机。其表现为，如果经济能力差，有些需求可能不成为动机；经济能力强，次要的需求也可能成为动机。同时，不同的经济能力形成的动机也不一样。经济能力差的，他的消费动机以满足生活必需为准则，同时希望价廉。而经济能力好的，则可能购买价格高一些的商品，或是属于享受型的商品。f人在社会中扮演的角色是影响他的消费动机的一个方面，在家庭中，每个人也有他一定的角色地位，这角色地位不是一成不变的，因此消费动机也会相应变化。

人是群体生活的，生活在一定社会中的人的思想相互影响，他们的消费观念也会行户影响。群体成员间的消费观念会相互影响，并影响个人消费动机的确立。

  14．情感与情绪的关系与区别有哪些？举例谈谈其对广告策划的意义。

答：（1）情绪是浅层次的，比较多的与生理的需求联系在一起，而情感带有社会性的内涵。

（2）情绪的不稳定性、突发性与情感的稳定性、持久性、深刻性。

（3）情绪是情感的基础，是情感的外在表现。

  情感与情绪的关系对广告策划有很大的意义。要使消费者对牌子建立情感，需要无数次情绪的积累然后转化为情感，然后，以良好的情感建立消费者与牌子之间的关系。同样，一次一次恶劣情绪的积累，也会使消费者对商品产生厌恶的情感。举例略。

  15．广告情感诉求的方法有哪些？举例说明。

答：亲情表现法；友情沟通法；爱情渲染法；贴心关怀法；力量支持法；情感调动法。举例略。

  16．广告语对消费者意志行动具有哪些作用？举例说明。

答：广告语是广告策划的外在表现形式；广告语是消费者思维的又一刺激系统；意志活动在词语参与下进行；广告语促进消费者购买活动。举例略。

  17．个性倾向包括哪些？什么是最基本的？

答：个性倾向性主要包括需要、动机、兴趣、理想、信念和世界观，其中需要是最基本的因素。

  18．简述消费者选择指向发生的两种形式。

答：（1）刺激指向。当消费者面对纷繁的广告时，人们的注意力集中于某一广告的信息元，同时其他众多的广告信息处于被抑制的状态，这是一种由刺激形成选择指向的过程。能够引起消费者选择指向的广告应该具有一个基本点，即这一刺激于其它刺激，在这种情况下，接受器可能选择这一信息，这种选择指向对信息接受体来讲是被动的。

{2}强迫选择。

强迫选择是指主体强迫自己选择某一信息。在选择的时候努力关闭所有的信息通道，而只接受某一方面的信息。这是一种抑制行为，往往有较强烈的主观色彩。集中注意力就是种强迫选择。

 19．知觉具有哪些特性？

答：知觉具有整体性，逻辑性，选择性，恒常性等特性。知觉的整体性是指知觉能透过局部认识到整体。知觉的逻辑性是指人们在认知外界物时所具有条理性和思辨性。知觉的选择性是指人脑对刺激物元素的选择组合认知加工。知觉的恒常性是指对事物客观的稳定性认识。

三．阐释题

1．如果计算面积，甲图似乎比乙图难，其实“2寸”是两图的半径。降低问题解决的难度，以使消费者购买商品。例如傻瓜照相机降低了使用照相机的难度。消费者没有专业知识也可以使用，扩大了购买照相机的消费群。

2．黑的圆圈上有一些白色细条，但观看者不会这么说，他们会说这是一个立方形，这是知觉的整体性。给广告的启示同上，例如汽车的广告只有一个方向盘，但受众会通过这个方向盘认识该汽车。

3．信息a 进入A，B ，C 三人的头脑，经过大脑的加工，得出的信息可能是a1,a2,a3。了解这一点，对广告策划有相当的意义因为，根据这一理论：

               广告信息不等于消费者所接受的信息

这意味着，广告传播的信息与消费者得也的信息可能会不一样，消费者对事物的认识程度、对商品的欲望程度、消费者的经验都可能影响消费者的知觉。例如宣传某款汽车设计如何先进，受众看了广告，有的人的反应是：什么“先进”，骗人的广告；有的人的反应是：汽车广告与我无关；有的人的反应是：是很先进，但价格会高；有的人的反应则是：设计先进，是好车，应该去买。

4．涂上色的表面可以看成是这个透明立方体的表面，也可以看成是背面。这一实验表明，选择加工的角度不同，结果会不同。给广告的启示是，消费者接受广告时会按照自己的理解选择加工信息，各人选择组织的信息不同，对事物的认识也不同，例如，对“肯德鸡”的加工， 有人会认为是全球化的企业，也有人会认为是出售垃圾食品的地方

5．该图可以看成是一个花瓶{白色部分}，也可以看成是两个人脸{黑色部分}。这一实验表明，选择加工的角度不同，结果会不同，给广告的启示同上，例如明星做的广告受众欢迎，可能是因为受观众喜欢该明星，也可能是因为消费者喜欢该产品。

6．这些门给视觉的刺激是不一样的，因为每扇门的形状不同，但受众会认定这些是门，而且是同一扇门。这是知觉的恒常性。知觉的恒常性来自对事物的反复认识，这种认识一经确定，就会有相当的稳定性，知觉的这一特性使广告可以将商品放大或缩小，甚至进行变异的创意。例如在橱窗中陈列的巨大的皮鞋，或者将用某种洗发水的头发很夸张地飘动

7．艾宾浩斯遗忘曲线。德心理学家艾宾浩斯对遗忘和保持所做的实验。该试验表明，在习得知识的开始阶段，遗忘的速度是比较快的，以后会放慢速度。广告在投放新产品广告时要适当加大广告宣传的力度，以后力度可略有降低，但还是要宣传，以防止遗忘

8．巴甫洛夫经典条件反射实验。在给狗食物的同时给铃声运用条件反射原理，建立品牌记忆系统防止抑制，并用分化原理，细化记忆，在商品同质化的情况下建立只属于自己品牌的记忆系统

9．斯金纳操作性条件反射。白鼠碰到杠杆得到食物，多次以后，它会主动去碰杠杆，该理论可以用来解释消费者通过购买，使用权用商品认识牌子。广告通过消费者的“操作”习得品牌，是建立品牌记忆系统的方式之一。

10．巴甫洛夫实验性消退实验，该实验说明，如果条件反射会减弱或消退，甚至完全消失，因此，即使消费者已经建立了对某一品牌的记忆系统，广告依然应该进行宣传，以防止知名度减弱或消退。这就是可口可乐这些大品牌依然在做广告的原因。

四、分析题题例

1．分析“平安中国，中国平安”这一广告语。                                               答：这句广告语字数控制在7加减2减少了广告记忆内容，符合品牌信息记忆策略，在广告词语不断的反复中，使品牌更容易识别和记忆。（书P147）

  “中国平安”是一句双关语，既显示了公司名称，又表达美好的祝愿，与消费者的情感一致，容易被消费者接受。广告的表现迎合了人的高级情感的体现，为消费者与广告的沟通构筑了情感的平台。“平安”蕴涵品牌内涵。（书P219）

2．商场往往以降价、保修、送货上门等作为促销手段，为什么？

答：降价符合消费者希望价廉的心理，在马斯诺的需求层次划分中的最高层是自我表现的需要的满足，名牌降价可以满足消费者对名牌拥有，以满足自我表现需要的心理。保修使消费者对商品和企业产生信任感，送货上门则是降低了消费者解决问题的难度，帮助消费者达到最后的购买行为。（书P199）

3．北京的全聚德是老字号，前几年北京出现了４家“仝聚德”，后被北京政府取缔。分析新开的“仝聚德”的出发点，以及北京政府取缔其的原因。

答：利用消费者对全聚德原有的记忆和感觉，以及对“仝聚德”因视觉上混淆而产生的错觉，利用消费者对该品牌感觉化、情绪化的认识来误导来消费者。品牌利用分化抑制的泛化可能导致的商品识别混淆，使消费者将“仝聚德”视为“全聚德”，而根据国家有关品牌名称和logo的设置中规定，两者的相似度如果来60%以上，是不能注册成功的，这样有意维护的品牌间的公平竞争，杜绝了更多欲利用品牌识别系统中的泛化现象牟利的举动。

４．“乐口福”、“凤凰羊毛衫”，“五香豆”等曾经是上海的名牌，价格也比较低，但现在上海人不把它们作为名牌，很少购买，外地人也不把它们作为送礼的佳品。请问这是什么原因？

    答：产品老化，缺少创新；品牌没有新的刺激点来吸引消费者的注意；广告没有推进，使消费者无法保持对该品牌的记忆；产品的价格比较低，不符合消费者“关怀与归属感需要”的价格。（书P199）

５．1993年，广西北海市新亚洲物业有限公司用64万元竞得两个收集号码908798和901888，后者的价格高达60万元。2001年12月,移动公司实行“模拟”转“数字”的网络升级，这两个号码被停用。移动公司提出送手机和任选一个号码作为补偿，物业公司不同意，将移动公司告上法庭。请用相关理论分析这一事件。

 答：巨额购买号码，本身就是一个炒做的行为，可以引起消费者的关注度。机号吉祥，符合公司和拨打电话的消费者心理，号码简单，容易记忆。在8年的营业时间里，这两个号码已经建立了消费者对该企业的记忆系统，如果更新号码不仅是破坏了消费者对品牌原来的记忆建构，而且影响了企业正常工作。 企业借和移动打官司来引起消费者的关注，进一步提高自己的知名度。

６．有一个外地服装商说，过去我到上海来把握服装流行趋势，然后批发一批服装到外地去卖，过一段时间再到上海来，看流行是否变化，再决定批发什么回去。现在我到上海，刚刚感觉到了流行，似乎一转身，又一个流行产生了，请分析流行产生的原因。

答：引导潮流的人通常是具有追求个性、新颖、思维与行动的独立性非常强的这部分消费者，他们在行动中有明确的目标，按照目标决定自己的意志行动，具有独到的见解和分析能力，这些人先特立独行的创造出流行，流行之初是这少部分人的个性化举动。（流行产生）（书P256）根据马斯诺的需求层次划分，大多数的人都是有从众心理、需要有一种归属感，人们容易产生相互模仿和参照的行为，使越来越多的人喜欢上同一种着装风格，流行也就逐渐展开。（书P199）社会的经济文化和政治环境的宽松也给流行发展创造了良好的环境，在改

革开放之后，国家实行市场经济，卖方市场变成买方市场，消费者的个性地以

充分展示，消费行为呈现多元化的态势。（书P276）

７．“乡巴佬”卤制食品是浙江温州苍南县的招牌产品，在全国各地的超市里几乎都能看见它的身影。但前不久，苍南县少数黑厂家生产的“染色 乡巴佬”被曝光，这几家企业在食品加工过程中，使用对人体有害的化工原料“酸性橙”等对鸡翅、鸡腿等进行染色。之后，一场“围剿”劣质“乡巴佬”的行动就在全国展开了。据各个超市的反映，每天损失要在30万元到50万元，出口也受影响，整个“乡巴佬”品牌遭受致命性打击。请用广告心理学相关原理分析这一现象。

答：品牌识别系统以反射原理的分化抑制为理论基础，分化抑制是指在建立条件反射时，只对条件刺激物加以强化，对类似的刺激物不予强化，使类似刺激物引起的反应受到抑制，但从材料来看，自从发生了少数黑厂家生产的“染色 乡巴佬”被曝光之后，使整个“乡巴老”品牌遭受致命性打击，这是由消费者在品牌认识方面的泛化导致形成的，就是消费者并对“乡巴老”品牌形成自己的品牌识别系统，或者说该品牌没有能取得消费者对该品牌的分化抑制，使消费者分不清正宗和假冒的“乡巴老”品牌。

另外，也说明品牌建设必须要以质量为核心。品牌知名度的传播中过硬的产品质量也是有效建立品牌知名度，防止品牌记忆消退有重要作用。（书P188）