第一章 广告监督管理概述

一、学习目的和要求

通过本章学习，使学生了解广告的概念和分类；理解广告监督管理的概念，广告监督管理在广告学学科体系中的位置；深刻理解广告监督管理的必然性，广告监督管理的作用，广告监督管理的两重性；重点掌握广告监督管理的原则，广告行业自律的作用。

二、课程内容

第一节  广告与广告监督管理

一、广告的概念和分类

（一）广告的概念

广告是商品经营者或社会成员有偿地利用媒介向公众传播商品信息和其它信息，以达到自我表现目的的宣传方式。

（二）广告的分类

按照广告的性质分类，可分为经济广告和社会广告两大类。

按广告媒体分类，可分为报纸广告、广播广告、电视广告、书刊广告、路牌广告、霓虹灯广告、印刷广告、橱窗广告、售点广告、交通广告、邮寄广告、灯箱广告、音响广告、实物广告等等。

按广告监管法规分类，可分为化妆品广告、医疗广告、医疗器械广告、药品广告，等等。

二、广告监督管理的概念

广告监督管理简称为广告监管，是政府广告监督管理机关依据法律、法规，行使国家授予的职权，对广告活动全过程进行监督、检查、控制和指导的工作。它是国家宏观调控经济的行为之一，属于上层建筑的范畴。

三、广告监督管理在广告学学科体系中的位置

（一）广告学的研究对象

广告活动的规律、广告活动当事人之间的关系，以及国家法律对这种关系的调整和固定，构成了广告学的研究对象

（二）广告学科的构成

广告学是研究广告活动规律的科学。广告活动是一种社会经济活动，所以广告学属于社会经济管理学科的范畴。广告学包括广告基础理论、广告营销理论、广告设计制作理论和广告监督管理理论四个部分。

（三）广告监督管理与相关学科的关系

1. 广告监督管理与经济法学的关系

经济法是调整国家机关、企事业单位和其他社会组织之间，以及他们同公民之间在经济活动中发生的经济管理关系和经济协作关系的法律规范。《中华人民共和国广告法》是属于经济法学的范畴。

2.广告监督管理与行政管理学的关系

行政管理学是研究国家权利机关的执行机关依法管理国家事物、社会公共事务和机关内部事务的客观规律的科学。行政管理的主体是国家权利机关的执行机关，行政管理的客体是国家事务、社会公共事务和行政机关的内部事务，行政管理的根本原则是依法管理。行政管理的诸多内容与广告监督管理有密切的关联。广告监督管理机关——各级工商行政管理局都属于国家经济行政执法部门。

四、广告监督管理的必然性

（一）广告监督管理体现了国家宏观调控经济的职能

（二）广告监督管理是广告市场繁荣发展的客观要求

五、广告监督管理的作用

（一）充分发挥广告的积极作用，促进市场经济的发展

（二）保护合法的广告宣传，维护社会主义的经济秩序

（三）维护广大人民群众的利益，促进社会秩序的安定

（四）促使广告更好地为社会主义精神文明建设服务

（五）促进经济改革的深入进行

六、广告监督管理是管理两重性基本原理的体现

（一）广告监督管理自然属性的表现

对于广告科学性、艺术性和真实性的维护，体现了广告监督管理的自然属性。

（二）广告监督管理社会属性的表现

对于广告的政策性、阶级性和民族性的维护，表现了监督管理的社会属性。

第二节  广告监督管理的原则

一、依法行政的原则

依法行政的原则是工商行政管理部门对广告实施管理的基本原则。工商行政管理机关是国家经济行政执法机关。工商行政管理机关要严格而准确地执行法律和法规。《广告法》是全国人大颁布的法律，《广告管理条例》是国务院发布的法规，广告监督管理必须严格遵守和贯彻执行。

《广告法》和《广告管理条例》是调整广告经营者、广告制作单位、广告客户以及消费者之间的经济关系的法律规范。

二、以政策为指导的原则

在广告监督管理工作中，除了按《广告法》和《广告管理条例》行使广告管理的职权外，还要执行党和国家的有关政策，以政策为广告管理工作的指导方针。

广告监督管理要以法律为准绳，同时又要以政策为指导，二者并不矛盾，而是相辅相成的。要理解这一点，就要认识政策与法律的关系。

三、教育与处罚相结合的原则

法是靠国家强制力来保证的，但这种强制是与教育紧密联系、相互渗透的。法律的施行必须教育人民自觉遵守。法律又是人民用于保护自己，打击危害人民和国家利益行为的有力武器。

四、协调与服务的原则

广告监督管理的目的是充分地发挥广告在促进生产、扩大流通、指导消费、活跃经济、方便人民生活以及发展国际经济贸易等方面的作用。为达到这一目的，除了依法监督和处罚违法者以外，工商行政管理部门还要协调广告客户和广告经营者之间的关系，为发展广告事业服务。

五、综合治理的原则

广告活动是一种复杂的经济活动，涉及国民经济的各个部门。单靠工商行政管理部门的广告监督管理机关是难以完成监督广告管理重任的。广告监督管理机关要与有关单位和部门密切配合，开展综合治理，才能进行行之有效的管理，才能准确、全面地执行和完成法律所赋予的任务。综合治理分为两个方面：一是工商行政管理部门与其它有关部门的协同配合，交叉管理；二是工商行政管理部门内部各有关部门之间的协同配合，交叉管理。行政沟通的重要性。

第三节  广告行业自律的作用

一、广告行业自律的定义与作用

（一）广告行业自律的定义

广告行业自律，又叫广告行业自我管理。它是指广告主、广告经营者和广告发布者通过自行制定广告章程、公约和会员守则等方法，进行自我约束、自我限制、自我协调和自我管理，使其行为符合国家的法律、职业道德和社会公德的行为。广告行业自律的主体是作为广告行业组织成员的广告公司、媒体广告部门和企业广告部门。广告行业自律的依据是广告行业组织自订的章程、规定和广告行业共同订立的公约、准则等。这些章程、规定、公约、准则构成了广告行业自律的体系。

行业自律的内容包括：

1.承诺遵纪守法；2.承诺广告真实可信；3.承诺广告要遵守公认的道德准则；4.行业成员之间互相监督；5.行业成员之间交流沟通经验。

广告行业自律的形式有：建立行业协会、制定自律章程、进行行业指导及其自检互检并公开承诺。

（二）广告行业自律的作用

1.广告行业自律是避免广告纠纷的有效途径

2.广告行业自律是国家广告监督管理的重要补充

3.广告行业自律是广告事业健康发展的保障

4.广告行业自律是广告法律环境的组成部分

（三）广告行业自律与广告监管的关系

广告行业规范是广告行业组织、广告经营者和广告发布者自行制定的约束本行业或企业从事广告活动的协约和规则。广告自律与行业规范间的关系体现为：广告自律主要通过建立和实施广告行业规范来实现，行业规范的贯彻落实主要依靠行业自律组织进行。建立广告行业规范，实行广告自律，是广告业组织与管理的基本内容。

二、广告行业自律的措施

（一）广告从业人员自觉遵守行业自律规范

（二）强化广告协会的自身建设，充分发挥广告协会的作用

（三）政府给予帮助和支持

（四）建立保障广告行业自律的法律规范

三、广告行业自律的原则

（一）遵守广告管理法规的原则

（二）公平竞争原则

（三）诚实信用原则

（四）精神文明的原则

四、广告市场经营活动规范

（一）广告主广告活动规范

1． 广告主应遵循的法律规范；

2．广告主应遵循的道德规范

（二）广告经营者和广告发布者的广告市场经营活动规范

1．广告经营者和广告发布者应遵循的法律规范

2．广告经营者应遵循的道德规范

3．广告发布者应遵循的道德规范

4．各类市场中介机构参与广告活动应遵循的道德规范

三、考核知识点

（一）广告的概念和分类

（二）广告监督管理的概念

（三）广告监督管理在广告学学科体系中的位置

（四）广告监督管理的必然性

（五）广告监督管理的作用

（六）广告监督管理是管理两重性基本原理的体现

（七）广告监督管理的原则

（八）广告行业自律的定义与作用

（九）广告行业自律的措施

（十）广告行业自律的原则

（十一）广告市场经营活动规范

四、考核要求

识记

（一）广告的定义

（二）广告的分类

（三）广告监督管理的定义

（四）广告学的研究对象

（五）广告学科的构成

（六）广告监督管理的作用

（七）广告监督管理自然属性的表现

（八）广告监督管理社会属性的表现

（九）广告监督管理的五项原则

（十）广告行业自律的定义

（十一）广告行业自律的作用

（十二）广告行业自律的措施

（十三）广告行业自律的四项原则

（十四）广告主广告活动规范

（十五）广告经营者和广告发布者的广告市场经营活动规范

领会

（一）广告监督管理的概念

（二）广告监督管理与相关学科的关系

（三）广告监督管理的必然性

（四）广告监督管理是管理两重性基本原理的体现

（五）广告监督管理的依法行政原则

（六）广告监督管理的教育与处罚相结合的原则

（七）广告行业自律与广告监督管理的关系

（八）广告行业自律的守法原则

（九）广告主应遵循的道德规范

（十）广告经营者和广告发布者应遵循的道德规范

应用

（一）应用广告监督管理的原则分析案例

（二）应用广告行业自律的原则分析案例

（三）应用广告市场经营活动规范分析案例

第二章 广告监督管理的沿革

一、学习目的和要求 

通过本章学习，使学生了解我国建国以来广告事业发展的曲折经历；理解广告监管沿革历史经验的总结，广告在国民经济建设中的重要作用，广告与广告监管同步发展的关系，广告监管与行政体制改革的关系；深刻理解广告监督管理的发展是一个必然的过程。 

二、课程内容 

第一节 国民经济恢复时期的广告监督管理 

（1949—1952年）

一、废除伪法规，建立新的管理法规

二、对私营广告业进行整顿

三、接管敌伪广播电台和报社，积极开办新中国的广告业务

四、广告行业配合党的工作开展宣传

第二节  第一个五年计划时期的广告监督管理

（1953—1957年）

一、对私营广告业进行社会主义改造的基础上，成立广告公司

二、各地方政府加强对广告的管理

三、广告行业配合党和国家的各项任务开展宣传，并同外国广告界进行交流活动

四、对广告认识的历史局限性

第三节 “大跃进”和经济调整时期的广告监督管理与自律（1958—1965年）

一、国民经济的严重比例失调使广告事业遭受重大挫折

二、经济的调整和恢复，使广告出现正常发展的好势头

三、对广告活动开展联合管理，明确对来华广告的管理办法

第四节 “十年动乱”时期广告事业遭受到严重摧残

（1966—1976年）

第五节 开创社会主义现代化建设新局面时期的

广告监督管理与自律（1977—现在）

一、从指导思想上拨乱反正，端正了对广告的认识，广告事业进入全面发展的历史阶段

二、颁布一系列广告法律和法规，建立广告监督管理机构，统一广告监督管理工作

三、历史经验的总结

第一，广告是商品经济的产物，市场经济是商品经济的运行总体。第二，理论的谬误，必然导致错误的经济政策，最终招致经济工作的重大损失。第三，国民经济状况的好坏决定了广告事业的兴衰。第四，广告事业与广告监督管理工作是密切相关、相辅相成，是矛盾的统一体。第五，加强法制，完善广告监督管理是广告事业发展的客观要求和必要保障。

三、考核知识点

（一）国民经济恢复时期的广告监督管理

（二）第一个五年计划时期的广告监督管理

（三）“大跃进”和经济调整时期的广告监督管理与自律

（四）“十年动乱时期”广告事业遭受到严重摧残

（五）开创社会主义现代化建设新局面时期的广告监督管理与自律

四、考核要求

识记

（一）广告监督管理沿革中的五个时期的划分及主要特点

领会

（二）国民经济恢复时期的广告监督管理工作的四项内容

（三）第一个五年计划时期的广告监督管理工作的四个方面表现

（四）“大跃进”和经济调整时期的广告监管与自律的三个方面表现

（五）“十年动乱”时期广告事业遭受到严重摧残

（六）开创社会主义现代化建设新局面时期的广告监管与自律的三个方面表现

（七）广告监督管理发展的必然性与必要性

（八）广告监管与行政体制改革的关系

应用

（一）我国广告事业在“大跃进”时期的经验与教训

（二）十一届三中全会以来广告事业发展的经验

（三）我国建国后广告事业发展的历史经验

第三章   广告监督管理机构

一、学习目的和要求 

通过本章学习，了解广告监督管理机构设置，政府广告监督管理机构的职能及工作内容，广告自律组织机构设置；理解对广告内容审查的程序，广告监督管理机关对广告市场的监督管理内容；深刻理解广告监督管理的法律环境；重点掌握《广告法》、《广告管理条例》、《广告管理条例实行细则》的主要内容。

二、课程内容 

第一节  广告监督管理机构设置

一、广告监督管理机构

（一）广告监督管理机构

广告监督管理体制是广告管理过程中管理主体的组织形态，以及相应的管理制度、管理法规运行的整体。在我国，工商行政管理机关代表国家行使广告监督管理的职能，已形成了一个较完善的广告监督管理机构体系。（图略）

（二）政府广告监督管理机构的职能

1.立法和法规解释

2.广告经营登记

3.日常监督管理

4.受理投诉、查处和复议广告违法案件

5.指导广告业健康发展

（三）广告监督管理机关的工作内容

1.对广告行业的规划管理

2.对各类广告发布标准的管理

3.对广告内容的审查验证管理

4.对广告主的管理

5.对广告经营者资质标准的管理

6.广告经营行为的管理

7.对户外广告的管理

8.对进出口广告的管理

9.制止、制裁广告违法行为

二、对广告内容审查的程序

（一）广告审查主管机关的事前审查

（二）广告经营者和广告发布者的事中审查

（三）广告监督管理机关的事后监督

第二节  对广告市场的监督管理

一、对广告市场主体经营行为的监督管理

（一）通过资格审批，严把广告市场准入关

（二）通过日常监测，严把广告发布关

（三）通过执法检查，严把广告行为规范关

二、对广告主广告行为的监督管理

三、对广告经营者广告行为的监督管理

四、对广告发布者广告行为的监督管理

第三节  广告自律组织机构设置

一、中国广告协会的组织机构

中国广告协会拥有全国各省、自治区、直辖市、副省级市、计划单列市和经济特区的49家广告协会团体会员，并与香港、澳门、台湾的广告组织建立了密切的联系与合作关系。

二、中国广告协会的职能与任务

中国广告协会的职能是：在国家工商行政管理总局的领导下，承担着抓自律、促发展，指导、协调、服务、监督的基本职能。

中国广告协会的主要主要任务是：1.制定行业的自律规定2.开展企业资质评审活动3.抓好行业培训工作4.加强广告学术理论研究5.开展国际交流与合作6.开展广告发布前咨询工作7.开发信息资源8.举办好中国广告节等会展活动 

第四节  广告监督管理的法律环境

一、广告监督管理的法律环境

我国已形成完整的广告监管的法律环境。它包括政府行政机关对广告的监管、广告行业自律、消费者权益保护和广告监管法律法规四个方面。

（一）政府行政管理机关对广告的监管

《中华人民共和国广告法》第6条规定：县级以上人民政府工商行政管理部门是广告监督管理机关。在我国，工商行政管理机关代表国家行使广告管理职能，其行政机构设置是完整而严密的。

（二）广告行业自律

广告行业自律是广告行业组织、广告经营者和广告主自行制定的约束本行业广告活动的协约和规则的机制。建立广告行业组织，制定广告行业自律规范是我国广告行业自律的主要内容。

 （三）消费者对广告的监督

消费者对广告的监督权是法律赋予的。《消费者权益保护法》、《广告法》、《广告管理条》都规定了消费者有权监督广告活动的运行。消费者对广告的监督和约束主要是通过广告监管机关、消费者协会和社会舆论工作，依法保护自身合法权益。例如，索取赔偿金，要求退、赔商品，要求更改广告内容等。

（四）广告监管法律、法规和制度

我国的广告管理法律是指调整国家广告监管机关与广告主、广告经营者、广告发布者以及广大消费者之间由广告活动而引发的各种社会关系的法律规范的总合。我国广告监管的法律和法规主要表现为：专门的广告监管法律和法规，如全国人大颁布的《广告法》、《消费者权益保护法》等；最高行政管理机关——国务院颁布的单行广告法规，如《广告管理条例》等。国家广告监管机关——工商行政管理局颁布的广告监管单行规章。

我国的广告法律调整了广告主与广告经营者、广告发布者之间的以经济为内容的民事法律关系；调整了广告主、广告经营者和广告发布者在广告经营活动中与广告受众、消费者之间发生的民事法律关系；确定了广告监管机关与广告活动参与者之间的监管主体与客体关系。在这些法律和法规的基础上，建立了诸多广告监管制度。例如，广告专用发票制度、广告合同制度、广告经营情况统计报告制度、广告审查制度、广告证明制度和广告业务档案保存制度等。

二、广告监管法律所调整的广告关系极其基本内容

（一）广告监督管理法律所调整的广告关系

1．广告经营关系

2．广告宣传关系

3．广告监督管理关系

（二）我国广告监督管理法律的基本内容和立法原则

我国广告监督管理法律的基本内容是：明确广告监督管理的目的、宗旨；广告监督管理的范围和管理机关；明确广告宣传基本制度、规范；广告发布的基础标准；限制和禁止的各种规定；明确广告经营活动规范，广告经营者资格标准；广告经营者的权利和义务；明确其他与广告活动有关的规定，特别明确了户外广告的管理权限；明确广告违法行为的法律责任和广告监督管理的行政复议与行政诉讼。

我国广告监督管理法律的基本任务是：加强广告管理、推动广告事业的发展，有效地利用广告这一工具为社会主义经济建设服务。

依照广告管理法规的基本任务，广告监督管理法规要体现下述立法原则：

1．促进广告业的发展，为社会主义经济发展服务；2.维护社会组织和消费者的合法权益；3.从国家和民族的整体利益出发，维护国家和社会的公共利益。

三、《广告法》主要内容

《广告法》是广告监督管理最主要的法律之一。为了规范广告活动，促进广告业的健康发展，保护消费者的合法权益，维护社会经济秩序，发挥广告在社会主义市场经济中的积极作用，1994年10月27日《广告法》被全国人民代表大会常务委员会第十次会议通过，并于1995年2月1日起已施行。《广告法》的颁布实施，是改革开放的结果，是我国社会主义市场经济不断完善的结果，是广告业发展的结果，更是依法维护广告市场的重要标志。

 （一）《广告法》的主要特点

 （二）《广告法》的主要内容

《广告法》全文共6章49条，主要内容有：

1．总则，2．广告准则，3．广告活动，4．广告审查，5．法律责任，6．附则。

四、主要的广告监督管理法规和规章

（一）《广告管理条例》

（二）《广告管理条例施行细则》

（三）《户外广告登记管理规定》

（四）其他主要广告监管行政规章

五、其他与广告相关的法律

（一）《中华人民共和国消费者权益保护法》

《中华人民共和国消费者权益保护法》是第八届全国人大常委会第四次会议通过的，于1994年1月1日起实施。该法确定了国家保护消费者的合法权益不受侵犯的基本方针，规定了经营者和消费者进行交易应当遵循自愿、平等、公平、诚实信用的原则，规定了消费者享有的权利和经营者应当承担的义务，规定了国家对消费者合法权益进行保护的具体措施和要求，确定了消费者组织的性质、法律地位及其应履行的职能，规定了解决消费者权益争议的方法，以及违反该法有关规定应当承担的法律责任。该法共分8章，55条。

（二）《中华人民共和国反不正当竞争法》

《中华人民共和国反不正当竞争法》于1993年9月2日通过，同年12月1日起施行。共分五章33条。《反不正当竞争法》是我国调整市场经济关系的基本法律之一，在市场经济法律体系中具有基本法的作用。其中对涉及广告活动的不正当竞争行为专门作出了规定。

（三）其他相关法律

还有其他一些法律、法规从不同的角度和侧规范广告监督管理。这些法律、法规主要有：《中华人民共和国合同法》、《中华人民共和国商标法》、《中华人民共和国公司法》、《中华人民共和国民法通则》、《中华人民共和国食品卫生法》、《中华人民共和国烟草专卖法》，等。

不同的法律从不同的角度对同一类行为作出规定，这种现象称之为法律上的竞合。

三、考核知识点

（一）广告监督管理机构

（二）对广告内容审查的程序

（三）对广告市场主体经营行为一般性的监督管理

（四）对广告主广告行为的监督管理

（五）对广告经营者广告行为的监督管理

（六）对广告发布者广告行为的监督管理

（七）中国广告协会的组织机构

（八）中国广告协会的职能与任务

（九）广告监督管理的法律环境

（十）广告监督管理法律所调整的广告关系及其基本内容

（十一）《广告法》主要内容

（十二）主要的广告监督管理法规和规章

（十三）其他与广告相关的法律

四、考核要求

识记

（一） 广告监督管理的组织机构及图示

（二） 政府广告监督管理机构的主要职能

（三）广告审查主管机关对广告内容事前审查的程序

（四）广告经营者和广告发布者对广告内容事中审查的过程

（五）广告监督管理机关对广告内容事后监督的表现

（六）对广告主广告行为的监督管理

（七）对广告经营者广告行为的监督管理

（八）对广告发布者广告行为的监督管理

（九）中国广告协会的组织机构

（十）中国广告协会的职能

（十一）广告监督管理法律所调整的广告关系

（十二）《广告法》的主要作用、发布单位及实行日期

（十三）《广告管理条例》的主要内容、发布单位及实行日期

（十四）《广告管理条例实行细则》的主要内容、发布单位及实行日期

（十五）《中华人民共和国消费者权益保护法》的主要内容、发布单位及实行日期

（十六）《中华人民共和国反不正当竞争法》的主要内容、发布单位及实行日期

领会

（一）广告监督管理机关的工作内容

（二）对广告市场主体经营行为一般性的监督管理

（三）中国广告协会的主要任务

（四）广告监督管理的法律环境的四个方面及含义

（五）我国广告监督管理法律的基本内容、任务及立法原则

（六）《广告法》的特点及主要内容

应用

（一）应用对广告内容的审查程序做案例分析。

（二）应用对广告市场的监督管理规范做案例分析。

（三）应用广告监督管理的法律、法规及规章做案例分析。

第四章 对广告经营者的审批登记管理

一、学习目的和要求

通过本章学习，使学生了解广告经营者应具备的条件，广告经营者申请审批登记的程序，广告经营者取得合法经营资格的全过程，企业登记管理的行业范围；理解企业申请登记的主要事项，广告经营者、广告发布者和广告设计制作企业的资质标准，深刻理解对广告企业日常性监督管理和集中审查式监督管理，广告企业违反登记管理法规的行为；掌握营业执照、广告经营许可证的类型，年检注册书的作用。

二、课程内容

第一节  广告经营者申请审批登记的程序

一、广告经营者应具备的条件

对广告经营者的审批登记管理就是广告市场准入监管。广告经营者是经工商行政管理机关核准登记注册，从事广告设计、制作、发布、代理等广告经营活动的单位和个人。其中包括：专营广告业务的企业，即广告公司；兼营广告业务的单位，如报社、电视台；兼营广告业务的企业单位，如印刷厂、电车公司；经营广告业务的个体工商户；经批准，在我国设立的中外合资、合作经营广告业务的企业。它们还可以划分成经营广告业务的企业单位和经营广告业务的事业单位两部分。

企业经营广告业务的审批登记管理属于企业登记注册的范畴。经营广告业务的企业登记注册程序分为：受理、审查、核准、发照、公告五个环节。

（一）经营广告业务的企业单位

企业单位是有独立的资金，进行独立核算，以自己从事生产经营等各种经济活动的收入来抵偿自己的支出，并向国家或上级上缴利润和税金的国家经济的基本单位。企业经营广告业务要具备以下四个条件：

1.有负责市场调查的机构和专业人员。

2.有熟悉广告管理法的管理人员及广告设计、制作、编审人员。

3.有专职的财务人员。

4.申请承接或代理外商来华广告，应当具备经营外商来华广告的能力。

（二）经营广告业务的事业单位

事业单位不实行独立经济核算，所需经费由国家财政拨付。经营广告业务的事业单位一般都是广告兼营单位，它们应当具备以下三个条件：

1.有直接发布广告的手段以及设计、制作广告的技术、设备。

2.有熟悉广告管理法规的管理人员和编审人员。

3.单独立帐，有专职或兼职的财务人员。

（三）经营广告业务的个体工商户

个体工商户经营广告业务，除了要具备《城乡个体工商户管理暂行条例》规定的人员范围、行业范围、经营范围、经营规模、开业手续等条件以外，申请经营广告的本人还应有广告专业技术，熟悉广告管理法规，并经考试审查合格。

二、广告经营者申请审批登记的程序

（一）对申请经营广告业务的企业的审批登记程序

全国性的广告企业、中外合资及中外合作经营广告业务的企业，向国家工商行政管理局申请，经核准，发给《中华人民共和国企业法人营业执照》。

地方性的广告企业，向所在市、县工商行政管理局申请，报省、自治区、直辖市工商行政管理局或其授权的省辖市工商行政管理局核准，由所在市、县工商行政管理局发给《企业法人营业执照》。

兼营广告业务的企业，应当办理经营范围变更登记。

企业变更登记是指企业要求变更主要登记事项的登记。企业扩大经营范围，兼营广告业务，要按有关企业的管理规定，提交主管部门或计划部门的批准文件，向原核准登记的工商行政管理局办理变更登记，同时办理换照手续。新营业执照增加了兼营广告的事项。

（二）对申请经营广告业务的事业单位的审批登记程序

兼营广告业务的事业单位，向所在市、县工商行政管理局申请，报省、自治区、直辖市工商行政管理局或其授权的省辖市工商行政管理局核准，由所在市、县工商行政管理局发给《广告经营许可证》

兼营广告业务的事业单位申请承揽外商来华广告，向省、自治区、直辖市工商行政管理局申请，经审查转报国家工商行政管理局核准后，由省、自治区、直辖市工商行政管理局发给《中华人民共和国广告经营许可证》。

（三）对申请经营广告业务的个体工商户的审批登记程序

个体工商户经营广告业务，要向所在市、县工商行政管理局申请，报省、自治区、直辖市工商行政管理局或其授权的省辖市工商行政管理局核淮，由所在市、县工商行政管理局发给《营业执照》。个体工商户领取《营业执照》仅标志着其因具备经营条件而获得经营广告的资格，而不标志其取得法人资格。

三、广告经营者取得合法经营资格的全过程

广告经营者在工商行政管理机关取得营业执照和广告经营许可证后，还需要逐次到统计局、技术监督局、劳动局、国税局、地税局办理相应的行政审批手续。

第二节  对广告经营者的企业登记管理

一、企业登记管理的行业范围

《广告管理条例施行细则》规定了申请经营广告业务的企业除了具备经营广告的条件以外，还要符合企业登记的条件。

国家的企业法人登记主管机关在中央是国家工商行政管理局，在地方是省、自治区、直辖市工商行政管理局和市、县工商局行政管理局。

广告经营业属于服务咨询业。

二、申请登记的主要事项

申请登记主要事项的具体内容包括：

（一）企业名称

（二）地址

（三）法定代表人

（四）经济性质

（五）经营范围

（六）注册资金

（七）从业人数

三、广告经营者、广告发布者和广告设计制作企业的资质标准

（一）专业性广告经营企业（内资）

1.专业性广告经营企业（内资）应当具备的条件

2.办理专业性广告经营企业（内资）应提交的证明文件

3.广告经营范围用语规范

（二）中外合资、合作广告企业

1．中外合资、合作广告企业应当具备的条件

2． 理中外合资、合作广告企业应提交的证明文件

3．广告经营范围用语规范

（三）广告设计制作企业

1.广告设计制作企业应具备的条件

2.办理广告设计制作企业应提交的证明文件

3.广告经营范围用语规范

（四）兼营广告经营企事业单位

1.兼营广告经营企事业单位应具备的条件

2.广告经营范围用语规范

（五）个体工商户

1.经营广告业务的个体工商户应具备的条件

2.办理经营广告业务的个体工商户应提交的文件

3.广告经营范围用语规范

（六）临时性广告经营的企事业单位

1.临时性广告经营活动的范围

2.申请临时性广告经营登记应提交的文件

四、申请登记的一般程序

申请登记的一般程序分为：申请、审查以及核准发照三个阶段。其中前一个阶段是后一个阶段的前提，而后一个阶段是前一个阶段的继续。

（一）申请

企事业单位申请登记是登记审批程序的开始。申请是由单位负责人向工商行政管理局提出书面申请报告。

1．筹建广告公司申请登记，一般应提交的文件

2．广告兼营单位申请登记，一般应提交的列文件

（二）审查

审查是登记审批程序的中心环节。审查阶段是登记主管机关履行职责，对申请单位申请登记的内容及其提交的文件的合法性进行全面审查的过程，也是申请单位按照政策和法令的规定，明确权力与义务的过程。具体的审查方法有以下三个方面：

1.程序的审查

2.内容的审查

3.实地调查

（三）核准登记发照

核准登记，发给申请单位营执照和广告经营许可证，是登记审批程序中最后一个环节。营业执照和广告经营许可证的颁发，标志着登记审批程序的完成。

第三节  对广告企业的监督管理

一、对广告企业日常性监督管理

企业登记机关对广告企业的设立登记，一般只是书面审查，仅审查广告企业提供的文件、证件和有关证明材料，难以全面了解和应用企业的具体情况。通过日常性监督管理，企业登记机关对于广告企业申请登记注册时提交的文件、证件和有关证明材料的真实性进行核实，对广告企业经营活动深入了解，从而可以及时发现问题，纠正违法违章行为，维护法律的严肃性，提高监督管理的权威性和有效性。

二、对广告企业集中审查式监督管理

（一）广告企业年检管辖制度

凡是在工商行政管理机关依法登记注册、领取《中华人民共和国企业法人营业执照》、《中华人民共和国营业执照》、《企业法人营业执照》、《营业执照》经营广告的有限责任公司、股份有限公司、非公司企业法人和其他经营单位都必须按时参加企业年检。

分级年检制是指各级工商行政管理机关对其登记注册的广告企业实行年度检验。

授权年检制是指上一级工商行政管理机关将自己登记注册的广告企业的年检工作交由下一级工商行政管理机关完成。

（二）广告企业年检的内容

广告企业年检中，工商行政管理机关审查的内容主要包括以下几个方面：

1．广告企业登记事项的执行和变动情况。

2．股东或者出资人的出资或提供合作条件的情况。

3．广告企业对外投资和设立分支机构情况。

4．广告企业生产经营情况。

（三）广告企业年检审查的事项

广告企业提交的年度审计报告、验资报告须由经工商行政管理机关登记注册的会计师事务所或审计事务所出具，外商投资广告企业提交的年度审计报告须由中国境内经登记注册的会计师事务所或审计事务所出具。在审查中，如果发现广告企业提交的审计报告或验资报告不真实，工商行政管理机关可以责成广告企业到指定的机构重新审计、验资。

广告企业年检审查的事项如下（略）

三、广告企业违反登记管理法规的行为

工商行政管理机关根据对企业监督检查中发现的问题及有关举报材料，初步认为有违法行为的发生，依照规定，需要进行行政处罚的，就应当作为案件进行调查或检查。立案应先行制作立案报告书，将案件的基本情况、材料来源及有关证据一并呈报主管领导审批立案。立案后，工商行政管理机关的执法人员应根据所应用的情况和线索开展进一步的调查，询问当事人、收集有关证据，达到查清事实的目的。

广告企业违反登记管理法规的行为：（略）

第四节 营业执照、广告经营许可证与年检注册书

一、营业执照

（一）营业执照的类型

营业执照是经营广告业务的企业单位取得法人资格和被国家允许从事广告经营活动的书面形式的凭证。工商行政管理机关签发的营业执照有四种，即：《中华人民共和国企业法人营业执照》、《中华人民共和国营业执照》、《企业法人营业执照》和《营业执照》。四者的发放对象和法律效力是不同的。

（二）营业执照的实例

1．兼营广告公司的营业执照

2．报刊经营广告的营业执照

3．广告公司的营业执照

二、广告经营许可证

（一）广告经营许可证的类型

《广告经营许可证》是兼营广告的事业单位兼营广告业务的书面形式的合法凭证，由国家工行政管理局统一印制。

工商行政管理机关签发的广告经营许可证有三种，即：《中华人民共和国广告经营许可证》、《广告经营许可证》和《临时性广告经营许可证》。

（二）广告经营许可证的实例

1.广告主营单位的广告经营许可证

2.兼营广告的企业单位的广告经营许可证

3.兼营广告的事业单位的广告经营许可证

三、广告经营单位年检注册书

《广告经营单位年检注册书》是广告经营者按照国家工商行政管理局统一要求的时间和书式填写的，当地工商行政管理局审查核准年检注册的凭证。广告管理机关将核准年检注册的《广告经营单位年检注册书》存档备用。

《广告经营单位年检注册书》书式。

三、考核知识点

（一）广告经营者应具备的条件

（二）广告经营者申请审批登记程序

（三）广告经营者取得合法经营资格的全过程

（四）企业登记管理的行业范围

（五）申请登记的主要事项

（六）广告经营者、广告发布者和广告设计制作企业的资质标准

（七）申请登记的一般程序

（八）对广告企业日常性监督管理

（九）对广告企业集中审查式监督管理

（十）广告企业违反登记管理法规的行为

（十一）营业执照

（十二）广告经营许可证

（十三）广告经营单位年检注册书

四、考核要求

识记

（一）广告经营者的定义及构成

（二）广告市场准入监管的定义

（三）经营广告业务的企业登记注册程序的五个环节

（四）企业单位的定义

（五）企业单位经营广告业务具备的四个条件

（六）事业单位的定义

（七）事业单位经营广告业务具备的三个条件

（八）广告经营业属于服务咨询业。

（九）年检制度的定义

（十）营业执照的定义

（十一）营业执照正本及副本的日常使用规定

（十二）广告经营许可证的定义

（十三）广告经营单位年检注册书的定义

领会

（一）广告经营者申请审批登记的程序

（二）广告经营者取得合法经营资格的全过程

（三）广告经营者申请登记的主要事项

（四）广告经营者、广告发布者和广告设计制作企业的资质标准

（五）广告经营者申请登记的的一般程序

（六）营业执照的四种类型及发放对象

（七）广告经营许可证的三种类型及发放对象

（八）年检注册书的作用。

应用

（一）应用对广告企业的监督管理制度分析违法广告案例

第五章  对特殊商品广告的监管（上）

一、学习目的和要求

通过学习，使学生对特殊商品广告的监管有一个全面的了解。理解广告监管制度的主要内容。掌握广告发布管理的一般规则。理解对药品、医疗和医疗器械广告的监管规定，并能做案例分析；理解对烟草、酒类、兽药和农药广告的管理规定，并能做案例分析。

二、课程内容

第一节  主要的广告监督管理制度

一、广告证明和广告审查制度

（一）广告证明和广告审查制度的定义

广告证明和广告审查制度是广告经营者和广告发布者依据《广告法》和其它有关法规，查验广告客户出示的证明文件的行为规范。国家颁布广告管理法规，要求广告客户在申请发布广告时必须出具有关的证明文件，广告经营者和广告发布者在接受广告业务时认真审查广告客户所出示的证明文件。广告经营者和广告发布者审查广告客户的证明文件合格，并为其发布广告后，应将所查验的证明文件留档备查，保存时间不得少于一年。

（二）广告证明和广告审查制度的主要方法

广告监管是对完整的广告活动的全过程的管理，所以广告证明和广告审查管理制度既是对广告经营者和广告发布者的要求，也是对广告客户的要求。广告证明和广告审查管理制度除了对医药广告、烟酒广告、赞助广告、印刷广告等诸多规定以外，还有其他规定。

二、广告服务收费管理制度

（一）广告服务收费管理的理论依据

广告服务收费管理制度是我国价格管理体制的组成部分。

（二）广告服务收费管理的办法

1．广告服务收费管理的部门

广告经营者、广告发布者提供广告设计、制作、代理与广告发布服务的收费，应当遵守广告监管机关依据《广告法》颁布的管理办法。各级人民政府的价格主管部门会同工商行政管理部门共同实施广告服务收费的管理与监督工作。

广告经营者、广告发布者制定的广告服务收费标准及收费办法，应当依法向政府价格主管部门和工商行政管理部门备案。

2．广告服务收费标准备案程序

广告经营者、广告发布者应当于执行制定的收费标准及收费办法之日前，填写广告服务收费价目表，附制定收费标准及收费办法的说明，按广告收费备案管理权限，报政府价格部门和工商行政管理部门备案。

3．广告服务收费标准

广告经营者接受企业委托提供广告代理服务，应当认真做好广告的市场调查、信息咨询、战略策划、企业形象策划、媒介安排等各项工作。广告代理收费标准为广告费的15%。

（三）对于广告主广告费用的管理

作为广告客户的企业每年都有大量广告费用开支。财政部和国家工商行政管理局对企业广告费用的开支问题有明确的规定。企业下一年度所需的广告费费用，要编制年度预算，列入当年的财务收支计划。

工商企业为了推销商品所发生的广告费用，可以列入企业销售费用中开支。如果一次支付的广告费用数额较大，可以分次摊销。

三、广告专用发票管理制度

经工商行政管理机关批准登记经营广告的单位和个体工商户，在开展广告业务收取费用时，应一律使用税务机关统一监制的“广告业专用发票”，并套印税务机关发票监制章。其他发票均不得用于广告业务收费。广告公司应纳税种包括：营业税、城市维护建设税、车船使用税、印花税、契税、企业所得税。广告公司还应交纳：文化事业建设费、教育费附加等。

四、广告业务发布合同管理制度

广告发布单位与广告主或其代理人签定广告发布业务合同，应使用规定的广告发布业务合同示范文本。合同文本由省级工商行政管理局指定承印企业印制。

五、广告代理制

广告代理制是在广告经营活动中，广告公司处于核心地位，广告主委托广告公司进行广告策划和实施，广告媒介通过广告公司承揽广告业务的经营体制。在这种体制下，广告公司通过为广告主和广告媒介提供双向服务，发挥自己的作用。广告代理制强调广告业内部合理分工、各司其职，共同发展。

（一）广告代理制的特点

（1）广告经营中的广告业务承揽与发布分离。

（2）广告公司作为广告主的代理，在与媒介单位交易时，属于被委托人，负责支持因客户广告所发生的债务。如果客户破产或违约，广告代理须负担所发生广告费用。

（3）广告代理机构是专门从事广告服务，有能力为广告主提供综合性服务，具有法人地位，自主经营的经济组织。

（二）实行广告代理制的意义

（1）广告代理制适应了广告业专业化分工发展的需要。

（2）广告代理制强调了专业广告公司在广告活动中的主导作用，使其能超越不同媒介的特点，为客户提供全面的优质服务。  

（3）广告代理制有助于消除企业广告无整体计划、效益欠佳的种种弊端，协助各企业合理地使用广告费，收到较好的广告效果。

（4）广告代理制有利于广告行业参与国际广告业竞争。

六、广告业务档案保存制度

广告业务档案是广告经营者在承办广告业务中形成的，供保存备查的广告文字、图像、证明文件、审查记录及其有关的各种原始记录。

广告业务档案的主要存档项目有：①广告业务承接记录。②广告合同。③有关证明文件、材料。④广告内容修改记录。⑤广告主对广告发布样稿的确认意见记录。⑥广告审核意见。⑦广告发布样件、资料。⑧广告监督管理机关认为应收存的材料。广告档案的保存时间、从广告经营者为广告主办理完广告业务之日起计算不少于一年。

第二节  广告发布监管的一般规则

一、广告内容发布规则

广告必须真实、合法、健康、明白，不得欺骗和误导公众。广告必须具有可识别性，并能使公众清晰辨明广告客户。下列广告，不得发布： 

（1）损害国家、民族利益和尊严的；

（2）宣传法律、法规禁止生产、销售的产品的； 

（3）宣传法律、法规禁止从事的服务的；

（4）使用中国国旗、国徽标志及国歌音响的；

（5）欺诈、虚假的；

（6）有淫秽、迷信、恐怖、荒诞、丑恶内容及其他有悖社会善良习俗和公共道德标准的；

（7）污染、诽谤或贬低他人的；

（8）有种族、宗教、性别歧视的；

（9）不利于社会安定及公民生命财产安全的；

（10）不利于环境保护的；

（11）中国加入的国际公约中明确规定禁止出现的；

（12）违反国际通行惯例和道德准则的；

（13）违反其他法律、法规规定的。

发布下列广告，应提交相应的证明：

（1）标明质量合格者，应提交省辖市以上标准化管理部门或经计量认证合格的质量检验机构出具的符合标准的证明；

（2）标明获奖者，应提交本年度、本届获奖或数年度、数届连续获奖的证书，并在广告中注明获奖级别和颁奖部门；

（3）标明优质产品称号者，应提交政府颁发的优质产品证书，并在广告中标明授予优质产品称号的时间和部门；

（4）标明专利权者，应提交专利证书；

（5）标明注册商标者，应提交商标注册证；

（6）实施生产许可证制度的商品的广告，应提交生产许可证。

二、广告画面与形象发布规则

广告中使用的画面、形象应当优美、高雅、文明，不得有下列问题：

（1）使人对商品或服务的质量、用途、效果等宣传要点产生误解；

（2）使人产生厌恶、恐怖、痛苦等不良感觉；

（3）过分感官刺激；

（4）有性挑逗或性诱惑；

（5）可能导致危险或不良行为发生。

三、广告语言、文字与音响发布规则

广告中语言、文字的表述必须真实、规范、健康、文明，不得欺骗或误导公众。

广告中使用的语言、文字、计量单位等，必须遵守国家的有关规定和规范标准。

广告中使用的数据、统计资料、调查结果、文摘、引用语等，必须真实、含义完整并标明出处。

广告中使用的数字必须有依据；使用的百分比必须有检测机构出具的证明。

商品质量或使用效果方面的结论或断言，应有质量检验机构的证明。

运用承诺、保证、担保性语言、文字，应当有实际履行能力的证明。

使用或操作上有特殊要求的商品，应当在广告中加以说明。

广告中不得使用下列语言、文字：

（1）“最好”、“最佳”、“第一”、“首创”等无限高度的形容词；

（2）没有依据、不切实际的夸张词语；

（3）低级趣味、淫秽的词语。

第三节  对药品、医疗和医疗器械广告的监督管理

一、对药品广告的监管

（一）《药品广告审批表》的审批方法

药品是指用于预防、治疗、诊断人的疾病，有目的调节人的生理机能并规定有适应症、用法的物质。包括中药材、中药饮品、中成药、化学原料药及其制剂、抗生素、生化药品、放射性药品、血清疫苗、血液制品和诊断药品等。

国家工商行政管理局和卫生部都要求，申请刊播药品广告的单位必须是持有营业执照和卫生行政部门批准发给的《许可证》的生产、经营单位。同时，对于申请刊播药品广告的客户实行事先填报《药品广告审批表》制度，并由省、自治区、直辖市卫生行政管理部门核准后方可发布。广告经营单位必须按照被批准的广告内容进行刊播，任何单位不得擅自更改。另外，对临床发现药品有新的严重不良反映或质量下降、未达到规定标准的药品，必须暂停发布广告，或吊销其药品广告批准文号。

不得发布广告的药品包括：

（1）麻醉药品、精神药品、毒性药品、放射性药品；

（2）治疗肿瘤、艾滋病，改善和治疗性功能障碍的药品，计划生育用药，防疫制品；

（3）《中华人民共和国药品管理法》规定的假药、劣药；

（4）戒毒药品以及国务院卫生行政部门认定的特殊药品；

（5）未经卫生行政部门批准生产的药品和试生产的药品；

（6）卫生行政部门明令禁止销售、使用的药品和医疗单位配制的制剂；

（7）除中药饮片外，未取得注册商标的药品。

（二）药品广告禁止出现的内容

药品广告中不得含有不科学地表示功效的断言或者保证。如“疗效最佳”、“药到病除”、“根治”、“安全预防”、“安全无副作用”等。

药品广告不得贬低同类产品，不得与其他药品进行功效和安全性对比，不得进行药品使用前后的比较；不得含有“最新技术”、“最高科学”、“最先进制法”、“药之王”、“国家级新药”等绝对化的语言和表示；不得含有违反科学规律，明示或者暗示包治百病，适合所有症状等内容；不得含有治愈率、有效率及获奖的内容。不得含有利用医药科研单位、学术机构、医疗机构或者专家、医生、患者的名义、形象作证明的内容。不得使用儿童的名义和形象，不得以儿童为广告诉求对象。

（三） 发布药品广告应提交的文件

二、对医疗广告的监管

（一）医疗广告的定义

医疗广告是指医疗机构通过一定的媒介或者形式，向社会或者公众宣传其运用科学技术诊疗疾病的活动。

（二）对医疗广告监管的方法

医疗广告中禁止出现的内容包括：①有淫秽、迷信、荒诞语言文字、画面的；②贬低他人的；③保证治愈或者隐含保证治愈的；④宣传治愈率、有效率等诊疗效果的；⑤利用患者或者其他医学权威机构、人员和医生的名义、形象或者使用其推荐语进行宣传的；⑥冠以祖传秘方或者名医传授等内容的；⑦单纯以一般通信方式诊疗疾病的；⑧国家卫生行政部门规定的不宜进行广告宣传的诊疗方法；⑨违反其他有关法律、法规的。

三、 对医疗器械广告的监管

（一） 医疗器械的定义

医疗器械是指用于人体疾病诊断、治疗、预防、调节人体生理功能或者替代人体器官的仪器、设备、器械、装置、器具、植入物、材料及其他相关物品。对医疗器械广告进行审查，还应包括医疗器械的产品介绍、样本等。

（二） 不得发布广告的医疗器械

不得发布广告的医疗器械包括如下内容：未经国家医药管理局或省、自治区、直辖市医药管理局（或同级医药行政监督管理部门）批准进入市场的医疗器械；未经生产者所在国（地区）政府批准进入市场的境外生产的医疗器械；  应当取得生产许可证而未取得生产许可证的生产者生产的医疗器械；扩大临床试用、试生产阶段的医疗器械；治疗艾滋病，改善和治疗性功能障碍的医疗器械。

（三） 医疗器械广告中禁止出现的内容

（1）医疗器械广告中不得含有表示功效的断言或者保证，如“疗效最佳”、“保证治愈”等。

（2）医疗器械广告不得贬低同类产品，不得与其他医疗器械进行功效和安全性对比。

（3）医疗器械广告中不得含有“最高技术”、“最先进科学”等绝对化语言和表示。

（4）医疗器械广告中不得含有治愈率、有效率及获奖的内容。

（5）医疗器械广告中不得含有利用医疗科研单位、学术机构、医疗机构或者专家、医生、患者的名义、形象作证明的内容。

（6）医疗器械广告不得含有直接显示疾病症状和病理的画面，不得令人感到已患某种疾病，不得使人误解不使用该医疗器械会患某种疾病或者加重病情。

（7）医疗器械广告中不得含有“无效退款”、“保险公司保险”等承诺。

（8）医疗器械广告不得利用消费者缺乏医疗器械专业、技术知识和经验的弱点，以专业术语或者无法证实的演示误导消费者。

（9）医疗器械广告审查批准号的有效期为一年，其中产品介绍和样本审查批准号的有效期可延至三年。

（四）申请医疗机械广告发布应提交的文件

第四节  对烟草、酒类、兽药和农药广告的监督管理

一、对烟草广告的监管

（一） 禁止发布烟草广告的场所、媒体和内容

烟草广告是指烟草制品生产者或者经销者发布的，含有烟草企业名称、标识，烟草制品名称、商标、包装、装潢等内容的广告。烟草的概念范围大于烟草制品的概念范围，包括卷烟、雪茄烟、烟丝、复制烟叶等烟草制成品和烟叶等烟草制品原料。禁止发布烟草广告的场所和媒体包括：

禁止利用广播、电影、电视、报纸、期刊发布烟草广告。禁止在各类等候室、影剧院、会议厅堂、体育比赛场馆等公共场所设置烟草广告。

禁止利用广播、电视、电影节目以及报纸、期刊的文章，变相发布烟草广告。

烟草广告中禁止出现的内容包括：①吸烟形象； ②未成年人形象；③鼓励、怂恿吸烟的；④表示吸烟有利人体健康、解除疲劳、缓解精神紧张的；⑤其他违反国家广告管理规定的。

（二）与烟草制品商标名称相同的其他商品广告的发布方法

其他商品、服务的商标名称及服务项目名称与烟草制品商标名称相同的，该商品、服务的广告必须以易于辩认的方式明确表示商品名称、服务种类，并不得含有该商品、服务与烟草制品有关的表示。

（三）发布烟草广告应提交的文件

二、对酒类广告的监管

（一）酒类广告中禁止出现的内容

酒类广告是指含有酒类商品名称、商标、包装、制酒企业名称等内容的广告。酒类广告发布禁止出现的内容包括：①鼓动、倡导、引诱人们饮酒或者宣传无节制饮酒；②饮酒的动作；③未成年人的形象；④表现驾驶车、船、飞机等具有潜在危险的活动；⑤诸如可以“消除紧张和焦虑”、“增加体力”等不科学的明示或者暗示；⑥把个人、商业、社会、体育、性生活或者其他方面的成功归因于饮酒的明示或者暗示；⑦关于酒类商品的各种评优、评奖、评名牌、推荐等评比结果；⑧不符合社会主义精神文明建设的要求，违背社会良好风尚和不科学、不真实的其他内容。在各类临时性广告活动中，以及含有附带赠送礼品的广告中，不得将酒类商品作为奖品或者礼品出现。

（二）发布酒类广告应遵守的规定

（三）发布酒类广告应提交的证明文件

   三、对兽药广告的监管

凡利用各种媒介或者形式发布用于预防、治疗、诊断畜禽等动物疾病，有目的地调节其生理机能并规定作用、用途、用法、用量的物质（含饲料药物添加剂）的广告，包括企业产品介绍材料等都是兽药广告。

（一）不得发布广告的兽药

（二）兽药广告中禁止出现的内容

（三）发布兽药广告应提交的文件

四、对农药广告的监管

（一）农药广告中禁止出现的内容

（二）发布农药广告应提交的证明文件

三、考核知识点

（一）广告证明和广告审查制度

（二）广告服务收费管理制度

（三）广告专用发票管理制度

（四）广告业务发布合同管理制度

（五）广告代理制

（六）广告业务档案保存制度

（七）广告内容发布规则

（八）广告画面与形象发布规则

（九）广告语言、文字与音响发布规则

（十）对药品广告的监管

（十一）对医疗广告的监管

（十二）对医疗器械广告的监管

（十三）对烟草广告的监管

（十四）对酒类广告的监管

（十五）对兽药广告的监管

（十六）对农药广告的监管

四、考核要求

识记

（一）广告证明和广告审查制度的定义及主要方法

（二）广告服务收费管理制度的定义及主要方法

（三）对于广告主广告费用的管理规定

（四）广告专用发票的定义及使用规定

（五）广告企业应交纳的主要税种

（六）广告业务发布合同示范文本

（七）广告代理制的定义、特点及意义

（八）广告业务档案的定义及主要存档项目

（九）广告发布监督管理的一般规则

（十）特殊商品广告的范畴

（十一）《药品广告审批表》的格式内容及要求

（十二）不得发布广告的药品

（十三）药品广告禁止出现的内容

（十四）发布药品广告应提交的文件

（十五）医疗广告的定义

（十六）医疗广告中禁止出现的内容

（十七）《医疗广告证明》的格式内容及要求

（十八）医疗器械的定义

（十九）不得发布广告的医疗器械

（二十）医疗器械广告中禁止出现的内容

（二十一）申请医疗机械广告发布应提交的文件

（二十二）烟草广告的定义

（二十三）禁止发布烟草广告的场所和媒体

（二十四）烟草广告中禁止出现的内容

（二十五）与烟草制品商标名称相同的其他商品广告的发布方法

（二十六）发布烟草广告应提交的文件

（二十七）酒类广告的定义

（二十八）酒类广告中禁止出现的内容

（二十九）媒介发布酒类广告应遵守的规定

（三十）发布酒类广告应提交的证明文件

（三十一）兽药广告的定义

（三十二）不得发布广告的兽药

（三十三）兽药广告中禁止出现的内容

（三十四）发布兽药广告应提交的文件

（三十五）农药广告的的定义

（三十六）农药广告中禁止出现的内容

（三十七）发布农药广告应提交的证明文件

领会

（一）主要的广告监督管理制度的内涵及要求 

（二）广告内容发布规则

（三）广告画面与形象发布规则

（四）广告语言、文字与音响发布规则

应用

（一）应用广告发布监督管理的一般规则分析案例

（二）应用对药品、医疗和医疗器械广告的监管规定分析案例

（三）应用对烟草、酒类、兽药和农药广告的监管规定分析案例

第六章   对特殊商品广告的监督管理（下）

一、学习目的和要求

通过本章教学，要求学生理解食品、化妆品、印刷品广告的监管规定，并能做案例分析。理解店堂、户外广告的监管规定，并能做案例分析。理解网络、电视直销、专利广告的监管规定，并能做案例分析。理解临时性广告经营、房地产和自费出国留学中介服务广告的监管规定并能做案例分析。理解家用电器、金融以及其他各类广告的监管规定，并能做案例分析。

二、课程内容

第一节  对食品、化妆品和印刷品广告的监督管理

一、对食品广告的监管

（一）对食品广告监管的范围

食品是指各种供人食用或者饮用的成品和原料以及按照传统既是食品又是营养品的物品，但是不包括以治疗为目的的物品。

食品广告是包括普通食品广告、保健食品广告、新资源食品广告和特殊营养食品广告。

（二）发布食品广告禁止出现的内容

发布食品广告，应当遵守《中华人民共和国广告法》、《中华人民共和国食品卫生法》等国家有关广告监督管理和食品卫生管理的法律、法规。食品广告不得含有“最新科学”、“最新技术”、“最先进加工工艺”等绝对化的语言或者表示。食品广告不得出现与药品相混淆的用语，不得直接或者间接地宣传治疗作用，也不得借助宣传某些成分的作用明示或者暗示该食品的治疗作用。食品广告不得明示或者暗示可以替代母乳，不得使用哺乳妇女和婴儿的形象。食品广告中不得使用医疗机构、医生的名义或者形象。食品广告中涉及特定功效的，不得利用专家、消费者的名义或者形象做证明。

（三）发布保健食品广告应遵守的规定

（四）发布普通食品、保健食品、新资源食品广告应提交的文件

二、对化妆品广告的监管

在广告监管中化妆品分为化妆品和特殊用途化妆品两类。

化妆品是指以涂擦、喷洒或者其他类似的办法，散布于人体表面任何部位（皮肤、毛发、指甲、口唇等），以达到清洁、消除不良气味、护肤、美容和修饰目的的日用化学工业产品。特殊用途化妆品：是指用于育发、染发、烫发、脱毛、美乳、健美、除臭、祛斑、防晒的化妆品。

（一）化妆品广告禁止出现的内容

化妆品广告禁止出现的内容包括：①化妆品名称、制法、成份、效用或者性能有虚假夸大的；②使用他人名义保证或者以暗示方法使人误解其效用的；③宣传医疗作用或者使用医疗术语的；④有贬低同类产品内容的；⑤使用最新创造、最新发明、纯天然制品、无副作用等绝对化语言的；等。

（二）发布化妆品广告应提交的文件

三、对印刷品广告的监管

（一）对印刷品广告监管的范围

凡通过张贴、摆放、发送、邮寄等形式发布介绍商品或者服务的散页、招贴、宣传册等均为印刷品广告。

印刷品广告中不得出现新闻、报道及其他非广告信息。发布印刷品广告，不得妨碍公共秩序、社会生产及人民生活。工商行政管理机关发现内容违法的印刷品广告，应当责令其改正，广告内容严重违法的，责令违法当事人予以销毁。对内容违法的印刷品广告所宣传的物品，可以依法先行登记保存。法律、法规规定对上述物品可以作扣押、封存、没收等处理的，从其规定。

（二）申请印刷品广告经营登记应提交的文件

（三）印刷品广告的登记管理

第二节  对店堂和户外广告的监管

一、对店堂广告的监管

（一）店堂管理者的责任和义务

店堂广告是指利用店堂空间、设施发布的广告及在店堂建筑物控制地带发布的店堂牌匾广告。

店堂包括的场所有：①商场（店）、药店、医疗服务机构；②体育场（馆）；③各类等候室、休息室、会议室、阅览室、展览厅（室）；④影剧院、歌舞厅等娱乐场所；⑤宾馆、饭店、酒吧等营业场所；⑥地铁车站、地下停车场；⑦铁路、民航售票厅及营业厅；⑧邮电、金融、证券等营业厅；店堂管理者，是指具有店堂经营管理权或者被授权负责店堂日常经营管理的法人、其他组织或者个人。

（二）店堂建筑物控制地带发布广告的方法

为推销商品、服务，在店堂建筑物控制地带自行设立的店堂牌匾广告（仅以企业登记核准名称为内容的标牌、匾额除外），应当向当地工商行政管理机关办理登记，同时提交下列证明文件：①营业执照或者其他关于法定主体资格的证明文件；②含有广告发布地点、形式的申请报告；③广告样件；④广告管理法规规定应当提交的其他证明文件。在店堂举办的展览、展销、模特表演和体育、文化活动等涉及广告经营的，应依据《临时性广告经营管理办法》办理相关手续。

二、对户外广告的监管

（一）户外广告的监管

户外广告包括：①利用公共或者自有场地的建筑物、空间设置的路牌、霓虹灯、电子显示牌（屏）、灯箱、橱窗等广告；②利用交通工具（包括各种水上漂浮物和空中飞行物）设置、绘制、张贴的广告；③以其他形式在户外设置、悬挂、张贴的广告。

户外广告发布应遵守下列规定：①各种户外广告设施的设计、制作和安装、设置，应当符合相应的技术、质量标准，不得粗制滥造。户外广告应当定期维修、保养，做到整齐、安全、美观。②户外广告使用文字、汉语拼音、计量单位等，应当符合国家规定，书写规范准确。③在户外广告经营中，禁止任何形式的垄断和不正当竞争行为。

（二）申请户外广告经营登记应提交的证明文件

（三）广告显示屏的监管

广告显示屏是指在户外或者公共场所建筑物内设置的，用以发布广告并可以即时变换内容的各类显示屏。

省、自治区、直辖市工商行政管理局或者其授权的市工商行政管理局负责本辖区内广告显示屏设置的批准工作。广告显示屏联网，需经省级工商行政管理局审核同意后，报国家工商行政管理局批准。

（四）申请设立广告显示屏应提交的证明文件

第三节  对网络、电视直销和专利广告的监督管理

一、对网络广告的监管

（一）网络广告的定义和分类

（二）网络广告的特点

1.交互性强

2.传播范围广泛

3.针对性强

4.精确性强

5.广告发布灵活，成本低

6.表现形式多，实效性强

（三）网络广告监管的难点

1.网络广告传播主体的多元化使监管对象不明确。

   2.信息广告化与广告信息化使监管范围不清晰

3.网络广告主体的虚拟性和内容的无限性使监管难度加大

4.网络广告跨行政区域性和传播迅捷即时性使行政管辖权无法实施

5.网络广告的无序与网络广告监管的空白相互依存，恶性循环

（四）网络广告监管对策的思考

（五）网络广告经营登记管理

二、对电视直销广告的监管

电视直销广告是在电视直销活动中，由商品经营者或者服务提供者承担费用，以电视媒介为载体，通过演示或展示说明等形式对电视直销商品或服务进行的宣传。它属于商业广告的范畴。 

三、对专利广告的监管

广告主发布专利广告，应当具有或者提供专利出证机关出具的该专利权有效的证明。

广告中涉及境外专利的，该专利的有关文件应当经过中国专利局认可并由中国专利局出具《专利广告证明》。

广告中涉及外国人持有中国专利的，应由中国专利局出具《专利广告证明》。

广告中涉及专利推广、专利转让交易活动的，如专利展览会，专利信息发布会等，应具有中国专利局或其授权的专利管理机关批准其举办该活动的证明文件。

第四节  对临时性广告经营、房地产和自费出国留学中介服务广告的监督管理

一、对临时性广告经营的监管

（一）临时性广告经营的审批

临时性广告经营是指某项活动的主办单位，面向社会筹集资金，并在活动中为出资者提供服务的经营行为。

主办单位举办（1）体育比赛、体育表演活动；（2）文艺演出、文艺表演活动；（3）影视片制作活动；（4）展览会、博览会、交易会等活动；（5）评比、评选、推荐活动；（6）纪念庆典活动；（7）广告管理法规规定的应当经过批准的其他活动；涉及临时性广告经营的，应当向工商行政管理机关申请，办理《临时性广告经营许可证》。主办单位也可以委托有经营权的广告经营者承办临时性广告业务。

（二）主办单位申请临时性广告经营的条件

二、对房地产广告的监管

（一）房地产广告发布的限制范围

房地产广告是指房地产开发企业、房地产权利人、房地产中介服务机构发布的房地产项目预售、预租、出售、出租、项目转让以及其他房地产项目介绍的广告。居民和人及非经营性售房、租房、换房广告不属于《房地产广告发布暂行规定》的管理范围。

（二）房地产广告发布的条件

（三）对违法房地产广告的处罚

对于违法的房地产广告，工商行政管理机关依照《广告法》的有关条款予以处罚；如果《广告法》中无具体处罚条款的，由广告监督管理机关责令停止发布，视其情节予以通报批评，处以非法所得额三倍以下的罚款，但最高不超过三万元；如果无违法所得的，处以一万元以下的罚款。

三、对自费出国留学中介服务广告的监管

（一）自费出国留学中介服务机构应具备的条件

（二）自费出国留学中介服务广告发布的条件

自费出国留学中介服务广告在发布之前，必须经该中介服务机构所在地省、自治区、直辖市工商行政管理机关批准。未经批准，不得发布。自费出国留学中介服务广告是指与自费出国留学相关的信息和法律咨询、代办入学申请、提供签证服务、进行出国前培训等内容的广告。申请发布此类广告应提交相应证明文件和材料。

（三）自费出国留学中介服务广告审批表的表式

第五节 对家用电器、金融和其他广告的监督管理

一、对家用电器广告的监管

家用电器分为家用电子器具和家用电气器具两大类。

广告商申请审查家用电器广告发布，应交验相应证明文件。

二、对金融广告发布的监管

金融广告包括银行业、证券业、保险业、信托业、租赁业，金银、外汇买卖，以及各种社会融资活动的广告。金融广告的内容必须真实、准确、合法、明白，不得欺骗或误导公众。

三、对其他广告发布的监管

（一）对比较广告发布的监管

（二）对儿童广告发布的监管

（三）对其他广告发布的监管

三、考核知识点

（一）对食品广告的监管

（二）对化妆品广告的监管

（三）对印刷品广告的监管

（四）对店堂广告的监管

（五）对户外广告的监管

（六）对网络广告的监管

（七）对电视直销广告的监管

（八）对专利广告的监管

（九）对临时性广告经营的监管

（十）对房地产广告的监管

（十一）对自费出国留学中介服务广告的监管

（十二）对家用电器广告的监管

（十三）对金融广告发布的监管

（十四）对其他广告发布的监管

四、考核要求

记识

（一）对食品广告监管的范围

（二）发布保健食品广告应遵守的规定

（三）发布普通食品、保健食品、新资源食品广告应提交的文件

（四）发布化妆品广告应提交的文件

（五）印刷品广告的定义

（六）申请印刷品广告经营登记应提交的文件

（七）印刷品广告的登记管理

（八）店堂广告的定义

（九）店堂管理者对店堂广告履行的义务

（十）户外广告的定义

（十一）申请户外广告经营登记应提交的证明文件

（十二）广告显示屏的监管

（十三）申请设立广告显示屏应提交的证明文件

（十四）网络广告的定义和分类

（十五）网络广告监管的难点

（十六）网络广告监管对策的思考

（十七）网络广告经营登记管理

（十八）对电视直销广告的监管

（十九）对专利广告的监管的定义

（二十）临时性广告经营的审批

（二十一）主办单位申请临时性广告经营的条件

（二十二）房地产广告发布的条件

（二十三）对违法房地产广告的处罚

（二十四）自费出国留学中介服务机构应具备的条件

（二十五）自费出国留学中介服务广告审批表的表式

（二十六）对家用电器广告的监管规定

（二十七）对金融广告发布的监管规定

（二十八）对比较广告发布的监管规定

（二十九）对儿童广告发布的监管规定

（三十）对其他广告发布的监管规定

领会

（一）发布食品广告禁止出现的内容

（二）化妆品广告禁止出现的内容

（三）对印刷品广告禁止出现的内容

（四）店堂建筑物控制地带发布广告的方法

（五）户外广告发布应遵守的规定

（六）网络广告的特点

（七）房地产广告发布的限制范围

（八）自费出国留学中介服务广告发布的条件

（九）不得发布的金融广告

（十）不得发布的儿童广告

应用

（一） 应用对食品、化妆品和印刷品广告的监管规定分析案例

（二） 应用对店堂和户外广告的监管规定分析案例

（三） 应用对网络、电视直销和专利广告的监管规定分析案例

（四） 应用对时性广告经营、房地产和自费出国留学中介服务广告的监管规定分析案例

（五） 应用对家用电器、金融和其他广告的监管规定分析案例

第七章   对广告违法行为的行政处罚

一、学习目的和要求

通过对广告违法行为的法律责任构成的四个基本条件入手，使学生了解违法广告行为的处罚种类及非法所得的计算方法。理解广告违法行为的表现、法律责任及处罚。同时了解广告行政处罚、行政复议与行政诉讼三者的区别和联系。了解行政处罚文书的种类和填写方法。并能够理论联系实际进行案例分析。

二、课程内容

第一节  广告违法行为的概述

一、构成法律责任的条件

社会经济活动必须遵循一定的法律规范。广告行为是社会经济活动的一种，广告经营单位和广告客户应严格执行《广告管理条例》和其它有关法规。违法者应当承担法律责任，受到制裁。对于违法者进行制裁，应当以法律责任为依据。构成法律责任应具备四个条件：

第一，要有不履行义务的行为；

第二，要有造成损害的事实存在；

第三，不履行义务与被损害事实之间有因果关系；

第四，不履行义务者本身有过错。

四个条件之间必须有必然的联系。因不履行义务者本身有错误，出现不履行义务的行为，并由此造成被损害的事实，这样，才构成法律责任。

二、对违法广告处罚的种类

广告违法行为的法律责任主要包括民事责任、经济责任、行政责任和刑事责任。违法广告行为分为一般违法行为和严重违法行为两类。一般违法行为的责任者或单位应承担经济责任、民事责任和行政责任，严重违法行为的直接责任者应承担刑事责任。广告监督管理机关和司法机关依据违法主体应承担的法律责任，给予违法主体以法律制裁。法律制裁包括行政处罚和刑事制裁。

（一）行政处罚

行政处罚是工商行政管理机关对违反广告管理法规的广告市场主体，依照行政程序和权限所给予的行政制裁，包括以下几项：

１．停止发布广告，公开更正

２．停业整顿

３．吊销营业证照

４．没收非法所得

５．罚款

工商行政管理机关可以责令违法者依法承担的经济后果。主要有：赔偿金、违约金。

（二）刑事制裁

刑事制裁，是我国司法机关对违反广告监督管理法规造成严重后果、触犯刑律的犯罪分子给予的法律制裁。

《广告法》规定，违反本法规定，情节严重构成犯罪的，依法追究刑事责任。

三、非法所得计算方法

（一）非法所得计算方法

处罚违法广告行为的责任者，必须合法、准确地计算非法所得的款额数量。

广告经营者承办或代理内容违法的广告，以全部广告费收入作为非法所得；其它广告违法行为，以全部广告费收入减去设计、制作等直接成本费用之差作为非法所得。

违法经营广告业务的单位或个人在工商行政管理机关作出处罚决定之前已缴纳的税款，在计算非法所得时应予以扣除，未交纳的不予扣除。

第二节  广告违法行为的表现及行政处罚

一、无证照经营

（一）无证照经营行为表现

无证照经营，是未经广告监督管理机关核发营业证照，而擅自进入广告市场，从事广告经营活动的行为。

在具体的广告经营活动中，无证照经营主要表现有以下七个方面：

（1）新闻出版部门未经工商行政管理机关批准，经营广告业务。

（2）企业和事业单位未经工商行政管理机关和有关部门批准，自行设置路牌等户外广告设施，发布广告。

（3）兼营广告单位中的非广告经营部门经营广告业务。

（4）个体工商户未经工商行政管理机关批准承办制作、代理和发布广告业务。

（5）未经有关部门批准，承办经营性印刷品广告。

（6）未经有关部门批准，承办赞助广告。

（7）未经有关部门批准，大量发行邮寄广告等。

（二）无证照经营行为的法律责任与处罚

对无证照经营广告业务的单位和个人，根据《广告法》和《广告管理条例施行细则》中第21条的规定：“无证照或超越经营范围经营广告业务的，取缔其非法经营活动，没收非法所得，处5000元以下罚款。”

二、超越经营范围或国家许可的范围

（一）超越经营范围或国家许可的范围经营广告的行为表现

超越经营范围是指广告主，广告经营者，广告发布者超越工商行政管理机关核准营业执照所明确规定的营业范围，从事广告经营活动的行为。

范围的主要表现有：

（1）广告兼营单位跨媒介代理广告业务。

（2）仅被批准经营国内广告，而承办外商来华广告。

（3）仅有设计、制作广告权，而承办代理和发布广告业务。

（4）广告主刊播广告超越其自身经营范围。

（5）发布禁止生产、销售的商品广告等。

（二）超越经营范围或国家许可的范围经营广告的法律责任和处罚

（1）责令停止发布广告

（2）罚款

三、虚假广告

（一）虚假广告行为及表现

虚假广告，是以欺骗手段进行内容不实的、造成欺骗和误导后果的违法的广告。《广告法》规定，广告应当真实、合法；广告不得含有虚假内容，不得欺骗和误导消费者等。

虚假广告有以下几种类型：

（1）在广告用语中有关商品的质量、性能、功效等的说明，不符合商品实际情况，使用无科学依据的夸张词语。依据《广告法》第二章第7条规定：广告不得“使用国家级、最高级、最佳等用语”。

（2）未经国家有关部门或授权单位检验鉴定或审批并授予、核发证明文件，却在广告中谎称产品质量达标、认证合格、获专利、获奖、有生产许可证和商标注册证等内容。

（3）擅自改变商品获奖的时间、级别、领奖部门以及扩大商品获奖的范围。

（4）擅自改变食品、药品、酒类药品等的《广告审批表》宣传内容，进行虚假或夸大的广告宣传。

（5）假冒他人注册商标、科技成果等为本企业或产品作虚假广告宣传。

（6）在招工、招聘、招生广告中虚构或夸大事实，骗取报名费和学费。

（7）以邮售、预售商品为名，利用广告骗取购货款。

（二）虚假广告行为的法律责任与处罚

（1）广告主的法律责任与处罚。

（2）广告经营者、广告发布者的法律责任与处罚。

四、垄断和不正当竞争行为

（一）垄断和不正当竞争的行为表现

广告经营垄断行为，是广告宣传活动的当事人或经济组织对广告宣传市场运行过程或这一过程的某些方面的排他性控制，即对广告竞争的限制、遏制行为。广告经营中的垄断行为主要有以下两类：

不正当竞争行为，是违背公平、诚实信用原则和善良习惯，采取虚假、欺诈、损人利己等手段牟取利益，损害其他经营者、消费者和国家利益，扰乱广告经营竞争正常秩序的行为。在广告经营中，常见的带有不正当竞争行为的广告有以下几种表现：①不正当引诱广告客户或同业者委托自己承办广告业务。②在经营中编造、散布有损于竞争者商业信誉的不真实信息，或用贬低同类商品以及其他手段侵犯竞争者的正当经营活动。③窃取同业者商业秘密。④引诱、唆使同业者的人员进行不利于本单位的行为。⑤违反《反不正当竞争法》的规定，采取“有奖销售”方式做广告宣传。如利用有奖销售推销质次价高的商品，采用谎称有奖或故意让内部人员中奖的欺骗方式进行有奖销售，抽奖式的有奖销售的奖额超过5000元等。

（二）垄断和不正当竞争的法律责任与处罚

根据《广告法》第12条、第11条、第40条及等有关广告监督管理法规的规定，对广告主、广告经营者、广告发布者处以责令停止发布广告，公开更正，没收广告费用，依据情节处以1万元以上20万元以下的罚款等。

违反国家有关禁止不正当价格竞争和牟取暴利的规定，有垄断、哄抬价格和支付回扣费等不正当行为的，处以1万元以下罚款；拒不改正的，停止其广告业务。

五、不履行广告证明和广告审查管理制度

（一）不履行广告证明和广告审查管理制度的行为表现

（二）不履行广告证明和广告审查管理制度行为的法律责任与处罚

六、新闻广告

（一）新闻广告的行为表现

新闻广告，是新闻单位以新闻采访、新闻报道的名义经营与发布广告，收取了广告费用或进行有偿新闻的行为。

（二）处罚方法

通报批评、没收非法所得、责令改正、罚款

七、广告市场主体的犯罪行为

广告违法行为与广告犯罪行为不同，广告违法行为造成的危害达到一定严重的程度，触犯了刑法，就构成犯罪，广告行为人违反广告监督管理法规、情节严重，构成犯罪时所给予的刑事处罚，即广告违法行为的刑事责任。

《广告法》第37条、39条、第44条、46条分别规定了广告违法行为，情节严重，构成犯罪的，依法追究刑事责任。严重违法广告行为违反《刑法》的有关规定，应递交人民检查院和人民法院处理。

第三节  广告行政处罚、行政复议与行政诉讼

一、广告行政处罚

（一）对违法广告案件管辖

对违法广告案件的查处，应由县级以上具有行政处罚权的工商行政管理机关作出。对违法广告案件管辖有以下几种类型：

1.地域管辖。2.级别管辖。3.授权管辖。4.协商与指定相结合的管辖。

（二）对违法广告案件处罚的程序

1．简易程序

2．一般程序

（三）对违法广告行政处罚的执行

处罚决定依法作出后，违法广告当事人应当在行政处罚决定的期限内予以履行。违法广告当事人对工商行政管理机关的行政处罚决定不服申请行政复议或者提起行政诉讼的，行政处罚不停止执行，法律另有规定的除外。

违法广告当事人逾期不履行行政处罚决定的，作出行政处罚决定的工商行政管理机关可以采取下列措施：

1.到期不缴纳罚款的，每日按罚款数额的百分之三加处罚款；

2.根据法律规定，将查封、扣押的财物拍卖或者将冻结的存款划拨抵缴罚款；

3.申请人民法院强制执行。

二、广告监督管理行政复议

（一）广告监督管理行政复议的含义

广告行政复议是公民、法人或其他经济组织不服从广告监督管理机关的行政处罚决定，而提起申诉，由上级工商行政管理机关根据被下一级工商行政管理机关处罚的广告活动当事人提出的申请，对已作出的处理决定进行审议并重新作出裁决的法律制度。

（二）广告行政复议的条件

（1）提出复议的申请者必须是广告监督管理机关行政处罚或处理的对象。

（2）复议的被申请者必须是作出具体行政行为的广告监督管理机关而非机关工作人员。

（3）复议的主体必须是作出行政处罚决定的广告监督管理机关的上一级机关。

（4）广告行政复议必须在法定期限内提出，《广告法》第48条规定：“当事人对行政处罚决定不服的，可以在接到处罚通知之日起15日内直接向作出处罚决定的机关的上一级机关申请复议；当事人也可以在接到处罚通知之日起15日内向人民法院起诉。复议机关应当在接到复议申请之日起60日内作出复议决定。当事人对复议决定不服的，可以在接到复议决定之日起15日内向人民法院起诉。复议机关逾期不作出复议决定的，当事人可以在复议期满之日起15日内向人民法院起诉。”

（三）广告行政复议的执行

（1）广告行政处罚决定发生法律效力的条件是广告监督管理机关作出处理决定后，被处罚当事人在法定期限内未申请复议，处罚决定在申请复议期满后即产生法律效力。

复议的广告监督管理机关做出复议决定，在复议决定书送达申请复议人后，即发生法律效力，诉讼期间，复议决定不停止执行。

（2）广告行政处罚的强制执行。对已发生法律效力的广告行政处罚决定，被处罚的当事人拒绝履行的，广告监督管理机关可以申请人民法院强制执行。

三、广告监督管理行政诉讼

（一）行政诉讼的概念

广告监督管理行政诉讼是不服从广告监督管理机关处罚决定的相对人（公民、法人、其他组织）或者不服从上一级广告监督管理机关复议决定的当事人，依法向人民法院起诉并由人民法院审查裁决的一种法律制度。广告监督管理行政复议与行政诉讼都是公民和组织以行政机关为相对方，但行政复议由行政机关进行，而行政诉讼由人民法院主持。行政案件的审理、裁判程序非常严格，人民法院审理行政案件一般公开进行，而行政复议的程序较为简便，它以书面审理为形式，不作开庭审理。

（二）广告监督管理行政诉讼的基本特征

（三）广告监督管理行政诉讼的主要内容

（四）广告监督管理行政诉讼应当符合的条件

（五）人民法院对广告监督管理行政诉讼的审理

第四节 广告监管行政处罚文书

一、行政处罚专用文书

（一）举报记录

（二）询问（调查）笔录

（三）立（销）案件审批表

（四）行政处罚案件有关事项审批表

（五）案件查终结报告

（六）行政处罚决定审批表

（七）案件核审表

（八）行政处罚告之书

（九）责令改正书

（十）行政处罚决定书

（十一）行政建议书

二、行政复议专用文书

（一）行政复议答辩通知书

（二）行政复议不予受理决定书

（三）责令受理（答复）复议申请通知书

（四）复议案件审结报告

（五）行政复议决定书

四、通用类文书

（一）指定管辖通知书

（二）案件移送函

（三）强制执行申请书

（四）搜查建议书

四、考核知识点

（一）广告违法行为构成法律责任的条件

（二）对违法广告处罚的种类

（三）违法广告非法所得计算方法

（四）主要的７种广告违法行为的表现及行政处罚

（五）对违法广告案件行政处罚的管辖、程序及执行

（六）广告案件行政复议的含义、复议的条件及执行

（七）广告监督管理行政诉讼的概念、基本特征及审理

（八）广告监管行政处罚专用文书的种类、书式及填写要求

（九）广告监管行政复议专用文书的种类、书式及填写要求

（十）广告监管通用类文书的种类、书式及填写要求

五、考核要求

（一）广告违法行为构成法律责任的条件

（二）对违法广告处罚的种类

（三）行政处罚的内容

（四）刑事制裁与广告监督管理执法的联系与区别

（五）违法广告非法所得计算方法

（六）超越经营范围或国家许可的范围经营广告行为的定义及表现

（七）虚假广告行为的定义及表现

（八）垄断和不正当竞争行为的定义及表现

（九）不履行广告证明和广告审查管理制度行为的表现

（十）新闻广告行为的定义及表现

（十一）广告市场主体的犯罪行为

（十二）对违法广告案件的管辖规定、处罚的程序及执行

（十三）广告监督管理行政复议的含义、条件及执行

（十四）广告监督管理行政诉讼的概念、基本特征、主要内容及条件

（十五）人民法院对广告监督管理行政诉讼的审理规定、步骤及执行

（十六）行政处罚专用文书的种类、书式及填写要求

（十七）行政复议专用文书的种类、书式及填写要求

（十八）通用类文书的种类、书式及填写要求

领会

（一）无证照经营行为的法律责任与处罚

（二）超越经营范围或国家许可的范围经营广告行为的法律责任与处罚

（三）虚假广告行为的法律责任与处罚

（四）垄断和不正当竞争行为的法律责任与处罚

（五）不履行广告证明和广告审查管理制度行为的法律责任与处罚

（六）新闻广告行为的处罚方法

（七）广告监督管理行政复议与政诉讼的区别

应用

（一）应用对违法广告非法所得的计算方法分析案例

（二）应用广告违法行为的表现及行政处罚规定分析案例

（三）应用广告监督管理行政处罚文书分析案例

第八章 优秀广告作品评选组织

一、学习目的和要求

通过本章教学，使学生了解中国广告协会对优秀广告作品的评选、中国其他优秀广告评选组织及国际著名优秀广告作品评选活动。理解中国广告节的意义、作用和方法、公益广告全国奖的意义。深刻理解优秀广告作品评选是广告行业组织的重要工作。广告监管与自律是全方位的。有条件的教学点，可以进行优秀广告作品观摩和赏析。

二、课程内容

第一节 中国广告协会对优秀广告作品的评选

一、“全国优秀广告作品展”和中国广告节

（一）评选程序

（二）历届广告节

二、各广告专业工作委员会对于优秀广告作品的评选

中国广告协会下设多个广告专业工作委员会，这些委员会在自己的工作范围内开展优秀广告作品的评选活动。

（一）全国电视广告印象奖

（二）全国报纸优秀广告奖广州日报杯

第二节 中国其他优秀广告评选组织

一、 公益广告全国奖

公益广告全国奖是由中央精神文明建设文明建设指导委员会办公室和国家工商行政管理总局组织的全国性的优秀公益广告奖。

二、 国际广告四新展

国际广告四新展是由中国对外经济贸易广告协会极其相关大型外贸企业联合主办的广告新媒体、新技术、新设备、新材料展示交易会。

第三节  国际著名优秀广告作品评选活动

一、 戛纳广告节

戛纳广告节是在法国巴黎举办的国际最著名的优秀广告作品评选活动之一。

二、 亚太广告节

是由亚洲联合广告协会主办，泰国广告协会协办，中国、印度、印度尼西亚、日本、澳大利亚、新西兰等国家参加的亚太地区主要的优秀广告评选活动。

三、 纽约广告节

在美国工业界与教育界取得声誉的国际性广告大奖

四、 莫比广告奖

在美国芝加哥举行的国际性广告奖

五、 艾菲奖（EFFIE'Awards）

是由美国市场营销协会举办，综合性、注重实效的营销广告奖。

六、 克里奥国际广告奖

在纽约举行的全球性的广告大奖，最大特点是看重原创作意图，始终把创意视作第一准则。

七、伦敦国际广告奖

每年在英国伦敦举行国际性广告奖

三、考核知识点

（一）中国广告协会对优秀广告作品的评选

（二）中国其他优秀广告评选组织

（三）国际著名优秀广告作品评选活动

四、考核要求

识记

（一）“全国优秀广告作品展”和中国广告节的概况、评选程序及历届广告节情况

（二）各广告专业工作委员会对于优秀广告作品的评选原则及步骤

（三）公益广告全国奖的主办单位、评选意义和作用。

（四）国际广告四新展的主办单位、主要内容及作用。

（五）时报广告金像奖的主办单位、主要内容及作用。

（六）香港广告商会与4A创意奖主办单位、主要内容及作用。

（七）戛纳广告节主办国家、主要内容及特点。

（八）亚太广告节主办单位、主要内容及特点。

（九）纽约广告节主办国家、主要内容及特点。

（十）莫比广告奖主办国家、主要内容及特点。

（十一）艾菲奖主办国家、主要内容及特点。

（十二）克里奥国际广告奖主办国家、主要内容及特点。

（十三）伦敦国际广告奖主办国家、主要内容及特点。

领会

（一） 优秀广告作品评选对广告行业自律的推动作用

（二） 中国广告协会举办中国广告节的意义、作用和方法。

第九章  外国广告管理

一、学习目的和要求

通过本章学习使学生了解外国广告管理状态，理解我国与欧美等主要资本主义国家广告管理比较，发现其长处与缺点，吸收其先进的管理经验，并得出结论。

二、课程内容

第一节  国际广告组织

一、国际广告协会

国际广告协会创建于1938年，现拥有会员2800名以上，93个公司会员和35个团体会员。遍布世界78个国家和地区。国际广告协会是由各国广告界知名人士组成的非营利性组织。我国于1987年5月16日，以“国际广告协会中国分会”的名义参加国际广告协会。

二、亚洲广告协会联盟

1987年6月14日我国以“亚洲广告协会联盟中国国家委员会”的名义加入亚洲广告协会联盟。

三、国际广告行为规范

国际间的广告活动不仅受到广告发行区域国际广告管理法规的制约，而且还要遵从国际广告界普遍接受的广告业自律规则的规定。目前，国际上带有权威性的广告行为规范是国际商会（ICC）在1937年通过、1973年修改的《国际商会广告自律准则》和1963年通过的《国际商业广告从业准则》。其中《国际商业广告从业准则》分为两大部分：国际广告从业准则和国际电视广告准则。

（一）《国际商会广告自律准则》

（二）《国际广告从业准则》

《国际广告从业准则》要求为保护消费者的利益，该准则应由下列各当事人共同遵守：刊登广告的客户；负责撰拟广告文稿的广告客户、广告商或广告代理人；发行广告的出版商或承揽广告的媒介商。

（三）《国际电视广告准则》

《国际电视广告准则》，是国际电视广告业的约定。最初是由“国际广告客户联合会”于1963年年会中提出通过的。比利时、丹麦、法国、美国、意大利、荷兰、挪威、瑞典、瑞士及西德诸国派代表出席该会。

四、国际广告业发展趋势

世界广告业的迅速发展反映了世界市场和国际贸易正向着更为广阔的深层发展，广告作为强大的促销武器，在其地位不断加强的同时，也呈现出一些新的特点。这些特点必将对21世纪的世界经济产生极其深远的影响。

（一） 广告业发展趋于国际化、全球化

（二） 广告功能内涵进一步扩大

（三） 广告表现形式向多样化发展

（四） 广告媒介的现代化、国际化

（五） 广告诉求的人性化发展

（六） 广告主与广告商的关系变化

（七） 媒介购买公司改变了传统的广告代理形态

第二节  外国广告管理

一、美国广告管理

（一）概况

（二）美国联邦贸易委员会和联邦通讯委员会对广告的管理

（三）美国广告行业自律

二、英国广告管理

（一）概况

（二）广告行业自律

三、日本广告管理

（一）概况

（二）主要的广告管理法律和法规

（三）广告行业自律

四、澳大利亚广告管理

（一）概况

（二）广告行业自律

五、法国广告管理

（一）概况

（二）广告行业自律

第三节  外国广告管理比较研究

有目的地的研究外国广告动态，吸收其先进的管理经验和科学技术，是发展我国广告事业的一项不可缺少的工作。虽然，资本主义国家与我国的社会制度不同，生产力水平不同，广告发挥作用的范围不同，广告管理法规所调整的经济关系也不同；但是，就其广告发展的道路、经济管理的方式、广告行业管理的原则等方面是值得参考和借签的。许多资本主义国家与我国有密切的经济贸易往来。它们在我国进行了大量的广告宣传，我国在外国也开展广告宣传。所以，了解和研究外国广告具有重要的现实意义。

（一）广告业发达，广告无论在经济领域还是在政治领域都发挥着重要作用

（二）广告媒体是独立的经济实体，广告费是其经费的主要来源

（三）广告管理立法完备

（四）广告行业自律较强

（五）重视广告学科理论研究

（六）广告费用开支巨大，企业和消费者的负担增大

（七）对前社会主义国家广告的分析比较

三、考核知识点

（一）国际广告协会

（二）外国广告管理

（三）外国广告管理比较研究

四、考核要求

识记

（一）国际广告协会概况、宗旨及中国的分会

（二）亚洲广告协会联盟的概况、宗旨及中国委员会

（三）《国际商会广告自律准则》的基本原则及一般标准

（四）《国际广告从业准则》的主要规定

（五）《国际电视广告准则》的主要规定

（六）国际广告业发展趋势

（七）美国广告管理概况及行业自律

（八）英国广告管理概况及行业自律

（九）日本广告管理概况及行业自律

（十）澳大利亚广告管理概况及行业自律

（十一）法国广告管理概况及行业自律

（十二）外国广告管理比较研究的现实意义。

（十三）外国广告管理的特点。

领会

（一）外国广告先进的管理经验

（二）国际广告协会的作用以及与我国广告业的联系

（三）亚洲广告协会的作用以及与我国广告业的联系

应用

（一） 与欧美等主要资本主义国家广告管理比较，并得出结论。

附录

题型举例

一、单项选择题

１.未经工商行政管理部门核发营业执照，而擅自承办广告业务的行为是（    ）。

A．虚假广告

B．不正当竞争

C．无证照经营

D．超越经营范围

２.我国广告市场构成要素是（    ）。

A．广告主营单位、媒介单位、制作单位 

B．广告主、广告经营者、广告发布者和广告受众

C．广告客户、广告媒介单位、广告制作单位 

D．广告代理单位、广告媒介单位、广告管理机关

二、多项选择题

1．广告管理的原则是（    ）。

Ａ．以法律为准绳的原则

Ｂ．综合治理的原则

Ｃ．教育与处罚相结合的原则

Ｄ．协调与服务的原则权力与义务的原则

三、填空题

１．广告监督管理的原则是（      ）、（      ）、教育与处罚相结合、协调与服务、综合治理。

２．广告按照性质可以分为（      ）广告和（      ）广告两大类。

四、简答题

1．什么是无证照经营？

2．广告监督管理的作用有那些？ 

五、论述题

１．论述广告经营者申请登记的主要事项，并举例说明。

２．论述广告违法行为构成法律责任的条件，并举例说明。 

六、案例分析

某杂志社在向当地工商行政管理机关提出经营广告业务申请的同时，为红星卷烟厂发布广告一则，收取广告费5000元，试分析：

１．有几种违法行为？

２．有几个违法行为的责任者，主要责任和次要责任如何划分？

３．依据《广告法》的哪些条款对违法行为的责任者予以处罚？