第一讲

2、会展平台的功能

⑴信息沟通功能

⑵网络构造功能

⑶整合营销功能

4、会展产品的特征：

⑴综合性；

⑵无形性；

⑶消费的即时性；

⑷物质载体与非物质服务。

第二讲

1、交易成本经济学视角下的会展产品  

  前面对会展产品能够实现信息聚集、信息交流，以及可能发生的问题进行了深入分析，接下来考虑会展产品的另一个重要功能——节约交易成本。

   交易成本指达成一笔交易所要花费的成本，也指买卖过程中所花费的全部时间和货币成本。包括传播信息、广告、与市场有关的运输以及谈判、协商、签约、合约执行的监督等活动所费的成本。这个概念最先由新制度经济学在传统生产成本之外引入经济分析中。

2、交易成本分类

        总体而言，简单的分类可将交易成本区分为以下几项（Williamson, 1975）： 

①搜寻成本：商品信息与交易对象信息的搜集。 

②信息成本：取得交易对象信息与和交易对象进行信息交换所需的成本。 

③议价成本：针对契约、价格、品质讨价还价的成本。 

④决策成本：进行相关决策与签订契约所需的内部成本。 

⑤监督交易进行的成本：监督交易对象是否依照契约内容进行交易的成本，例如追踪产品、监督、验货等。 

⑥违约成本：违约时所需付出的事后成本。

4、提升会展产品效用的途径

产品差异化

产品质量信息

产品品牌声誉

5、产品差异化

5.1 产品差异战略的基本逻辑

• 毛利=收入-成本

• 毛利增加的途径：

         收入增加、成本减少；

• 产品差异战略侧重于增加收入；

初步分析：企业的产品独特而且满足了顾客的特定需要，为顾客创造了额外的价值。

5.2顾客价值

（1）这种价值必须得到顾客的认同，是顾客真正需  要的反映；

（2）这种价值归根到底是顾客的一种主观感受，是一种知觉价值。

• 一种产品即使非常独特，但如果顾客没有感觉到这种独特性，这种产品与其它产品的区别在顾客心目中就是不存在的。

• 反之，一种产品并没有什么真正与众不同的地方，但如果企业通过营销等手段让顾客相信该产品确有过人之处，则这种产品就有差异性。

• 总之，产品差异就是企业通过创造其产品相对于其他企业产品的顾客知觉价值而去的竞争优势的一种竞争战略。

• 成功的产品差异战略能够使企业以更高的价格出售其产品，并通过使用者高度依赖产品的差异化特征而获得用户的忠诚。

5.3 产品差异的建立

• 产品差异战略的重点和关键是塑造产品特色，为顾客创造价值，从而建立起相对于竞争对手的差异化优势。

• 要创造有效的差异化优势和有效地创造差异化优势，必须解决好三个基本问题：

（1）建立什么样的产品差异；

• 产品差异的核心是创造顾客所需要的价值。因此，需要解决三个问题：

A、目标顾客的确定问题；

• 不同顾客有不同的需求，试图满足所有顾客的所有需求势必模糊企业形象，弱化产品特色。

• 企业必须首先进行市场细分，根据赢利前景、竞争势态等外部环境因素和企业自身的资源能力选择恰当的目标市场和目标顾客群，再以此为基础提供目标顾客认为物有所值的产品或服务。

B、顾客核心价值的确定问题；

• 要把握顾客价值，企业必须分析目标顾客价值构成要素及其相对重要性程度，进而明确目标顾客的核心价值需求。

顾客价值=顾客认识利益-顾客认知价值

• 真正的顾客利益是从顾客角度而不是企业角度出发去描述的。对于顾客利益点的描述需跨越产品或服务本身的特点，去发现产品或服务所能带给顾客的价值。

C、顾客核心价值传达问题；

• 产品差异战略的关键在于把握顾客的核心价值，同时还必须清晰的将其传达给目标顾客群，提升他们对于企业产品或服务的认识利益。创造出优于对手的顾客认知，才会产生现实的差异化。

• 由于顾客知识的不完全，实际价值与认识价值会产生偏差。他们对于某种产品的判断往往基于某些信号的基础之上，如价格、吸引人的包装、广告宣传、现场演示、卖场设施、厂家客户群等。

（2）在什么地方建立产品差异；

• 差异化要理解购买者看重什么，在价值链的什么地方创造差异化属性，创造产品的独特性需要哪些能力和资源。

• 实际上在行业价值链的每一项活动之中都存在创造差异化的可能性，最常见的有：

A. 会影响企业终端产品的质量或者性能的采购活动；如，麦当劳的署条；

B. 产品研究和开发活动，如：改善产品的设计和性能特色，缩短开发新产品的周期，增加产品的种类，加强环境保护等；

C. 生产研究开发和与技术相关的活动，如：使企业能够以有效的成本进行用户订单式制造，能够提高产品的质量、可靠性和外观等；

D. 出厂后勤和分销活动，如：加快交货；

E. 生产制造活动，如：降低产品缺陷，延长产品的寿命，增加最终用户的方便等；

F. 市场营销、销售和顾客服务活动，如：为顾客提供卓越的技术支持，加快维护及修理服务等。

（3）以何种方式建立产品差异。

• 产品差异总是事关顾客价值，企业能够采取许多行动来创造顾客的实际利益和知觉价值，并影响顾客的知觉价值。

• 产品差异化的基础和方式具体见表6-1。

第三讲

一、微观经济学需求理论的基本原理

1、需求价格弹性

Ed=需求数量变动百分比/价格变动百分比

2、消费者行为理论

2.1边际效用分析

效用即消费者从消费某一物品所感到的满足程度。

边际效用指某物品的消费量每增加一个所引起的总效用的增加量。

边际效用递减规律：

随着某消费者所消费的某种物品的数量增加，其宗效用虽然相应增加，但物品的边际效用却随着所消费物品数量的增加而递减。

2.2无差异曲线分析

无差异曲线是给消费者带来相同满足程度的物品消费的所有组合

2.3无差异曲线的特征：

（1）无差异曲线图上的许多无差异曲线中，离原点越远的无差异曲线所代表的总效用越大；

（2）无差异曲线图上的任意两条无差异曲线都不能相交。

（3）一条无差异曲线上面的任意一点的X和Y这两种物品的边际替代率是负数。

（4）无差异曲线的边际替代率的绝对值有递减倾向

3、会展产品的需求分析

3.1.会展产品需求的含义

会展产品的需求是指会展需求主体，即参展商和观众对会展产品和服务的需求。

3.2会展产品的需求构成

一般而言，会展需求是由消费、投资和政府购买三个部分组成的。

消费是私人为了满足现实需要而购买会展商品和劳务的总支出；

投资是用于满足未来需求的新的会展商品和劳务方面的支出；

政府购买则是政府对会展商品和劳务的支出。

3.4会展产品的需求规律

会展产品的需求规律可参照一般商品的需求规律，即在特定时期内，在其他条件不变的情况下，会展产品的需求量与其价格呈反方向变动。

这种变化关系可由以下函数形式予以表示：

4、参展厂商会展需求的影响因素

4.1影响因素的初步分析

A.产品需求弹性

结论1：在其他条件相同的情况下，为了实现利润最大化，产品缺乏需求弹性的参展商更愿意消费会展产品。

如果参展厂商产品的需求弹性比较小，其产品需求曲线将比较陡峭，价格变化对该产品需求量的影响并不明显。因此，一方面，参展厂商通过会展产品向消费者传达了其产品在各方面的信息；另一方面，参展厂商由于消费会展产品所导致的参展商产品的价格升高并不会对产品的需求量产生显著的影响，进而，参展厂商的利润也就不会发生明显的变化。

• (1) 商品是生活必需品还是奢侈品。必需品弹性小，奢侈品弹性大。 

• (2) 可替代的物品越多，性质越接近，弹性越大，反之则越小。如毛织品可被棉织品、丝织品、化纤品等替代。 

• (3) 购买商品的支出在人们收入中所占的比重大，弹性就大；比重小，弹性就小。 

• (4) 商品用途的广泛性。一种商品的用途越广泛，它的需求弹性越大，反之越小。 

• (5) 时间因素。同样的商品，长期看弹性大，短期看弹性小。因为时间越长，消费者越容易找到替代品或调整自己的消费习惯。

B.产品价格

结论2：在其他条件相同的情况下，参展商产品的价格高低与参展商对消费会展产品的开支呈正向相关关系。

在信息不对称的情况下，为了减轻消费者在产品质量上存在的劣势，高质量的产品生产厂商会通过会展产品的消费向消费者传递其质量信息；而对于低质量产品生产厂商而言，其最优选择是不进行会展产品的消费。

C.产品成本

结论3：在其他条件相同的情况下，参展商对会展产品的消费开支与其产品开支呈负相关关系。

由于会展产品构成了参展厂商产品销售过程中的一个组成部分，因此参展厂商在会展产品上的消费开支既可理解为参展厂商产品成本的另一部分投入，也可理解为参展厂商改进产品信息不对称情况所作的投资。

参展厂商产品单位成本c决定了参展厂商参与会展、消费会展产品支出的可能性空间。

4.2影响因素的深入分析

A.会展服务成本弹性

参展商对会展产品服务的消费与会展服务成本弹性      成反向变化，即参展商消费会展产品或会展服务水平的变动导致其支付成本变动减少，参展商对会展产品或会展服务的消费就越多。

B.参展商利润空间

参展商产品价格 p(s，θ) 、价格服务弹性εp，和单位利润r决定了参展商消费会展产品和服务的利润空间。

根据价格与产品质量之间的对应性，高质量的产品生产商更具有参与会展、消费会展产品或服务的动机，因为会展作为一种有效的传递信息的方式，不仅具有传递产品高质量信号的功能。对一些大型会展活动而言，参展其实就是一种实力和质量的象征。

C.会展需求服务弹性

参展商产品会展需求服务弹性εD决定了参展商消费会展产品或会展服务的市场现实性和市场潜力。

有研究表明，处于提升发展阶段的企业参展需求明显高于处于成长初始阶段或成熟稳定阶段的企业。其中的原因在于，处于提升发展阶段的企业产品能够迅速被市场接受，具有较高的参展商产品会展需求服务弹性；而处于成熟稳定阶段的企业，其市场形象、市场占有率等已经比较稳固，产品的市场需求也相对稳定，参展商产品会展需求服务弹性较弱。

第四讲

1、.供给理论的基本原理——供给的价格弹性

供给的价格弹性（price elasticity of supply）测度的是价格变动引起的供给量变动的程度。

2.供给理论之成本理论

⑴成本的含义

会计成本与机会成本：会计成本（accounting cost）是指厂商在生产过程中按市场价格直接支付的一切费用；机会成本是指生产者利用一定资源获得某种收入时所放弃的其他可能的最大收入。

显明成本与隐含成本：显明成本（explicit cost）即财务上的会计成本；隐含成本（implicit cost）是指应支付给厂商的自有生产要素，但实际上没有支付的报酬。

固定成本与可变成本：固定成本是指无论产出水平如何，都不会变化的那部分成本；可变成本是随产量不同而发生变化的那部分成本。

边际成本与平均成本：边际成本（marginal cost, MC）也可称为增量成本，是由多生产额外的一单位产出而引起的成本的增加。由于固定成本不随企业产出水平的变化而发生变化，边际成本就是每增加额外的一单位产出所引起的可变成本的增加量；平均总成本（average total cost, ATC）是企业的总成本除以其产出水平（包括平均固定成本，（average fixed cost, AFC）和平均可变成本（average variable cost, AVC））

讨论：边际成本曲线与平均可变成本曲线之间有何关系？

第五讲

1、会展产品的供给规律

会展供给规律是指在一定时期内，在其他条件不变的情况下，某种会展产品的供给量与其价格之间的变动关系。按照微观经济学供给理论的一般规律，这种变动关系是同方向的，即会展产品供给量随该种会展产品价格的上升而增加，随该会展产品价格的下降而减少。

（一）会展产品供给量与会展产品价格呈同方向变化

但由于会展产品的供给方存在着供给能力的限制，会展产品供给量与会展产品价格间的同向变化并非无限进行。这就意味着：

（二）会展产品供给能力在一定条件下的相对稳定性

以上讨论都是基于其他条件不变，仅变动价格的考虑而进行的，在实际上，会展产品供给的其他条件也是需要考虑的变动因素，这将导致：

（三）会展供给水平的变动

2、会展产品供给的影响因素

（一）影响会展产品供给的宏观因素

经济发展水平

政策法规

技术因素

卫生、安全等因素

⑴经济发展水平

一国或地区会展产业的发展及会展市场的供给状况，与该国家或地区的经济发展水平息息相关。一方面，会展供给的活跃可以对地方经济形成极强的带动作用，拉动相关行业的快速发展，促进地区经济的增长；另一方面，如果一个地区的经济发展态势良好，地区经济交流活动频繁，也有利于会展供给水平的提高和会展供给结构的合理化。

①经济发展水平的高低决定了对会展基础设施投入的大小，而会展基础设施又在相当大的程度上决定了会展产品的供给能力。

②会展相关行业是指包括媒体广告、交通运输、旅游娱乐、物流服务等与会展产业发展紧密相关的这些行业。一般而言，经济发展水平通过影响这些相关行业的发展，继而对会展产业以及会展供给施加间接的影响。

③会展产业是商业活动高度发达，对外开放达到一定水平后的产物。

⑵政策法规

随着人们对会展经济重要性的认识逐渐深入，许多国家和地区将会展产业作为国民经济的一个重要组成部分，采取了一系列鼓励和支持的政策、措施，使会展产业得到了长足的发展，但对于投资过热、发展结构不合理的地区，同样也制定了相应的措施抑制其恶性发展。

⑶技术因素

日益进步的科学技术在会展活动中的应用是会展产业现代化趋势的重要体现。传统上参展商“三板一桌加两凳”的现状已经得到了极大的改观，电视会议、网络会议技术、同声传译技术、会展场馆智能化管理技术、三维视觉技术等在今天已经广泛应用开来。由于高新技术为会展活动提供了越来越强的观赏性、体验性，才吸引更多观众和媒体的关注与参与。

⑷卫生、安全等因素

会展活动的重要特征是高密度、大流量的人口集中和流动，这是由于会展活动的固定性、即时性以及会展规模越来越大等因素造成的。

（二）影响会展产品供给的微观因素

会展行业协会的建立与成熟

会展市场微观主体的特征

消费者的认知和兴趣

会展人力资源状况

⑴会展行业协会的建立与成熟

会展行业协会是会展业中各个微观主体与政府宏观监管部门之间的联系纽带，其建立与成熟，对会展供给的总量、结构、质量等都有着直接的影响。

⑵会展市场微观主体的特征

公司、团体、企业、组织、协会等会展市场微观主体在规模、管理方式、资源状况、组织生命周期等方面表现出来的特征和行为方式是影响会展供给的最重要因素之一。

⑶消费者的认知和兴趣

在会展活动中，消费者与企业、产品进行面对面的交流，从中获取的信息更为丰富、专业性更强、更具针对性。会展活动对那些素质高、专业知识丰富、崇尚体验的消费者而言，具有更大的吸引力；反过来，大量专业消费者可以提高参展商的参展热情，便于其及时了解市场行情，改进产品和服务。因此，在这一互动过程中，消费者的知识结构、对会展的认知、对参展企业的兴趣等都将影响到会展产品的供给。

⑷会展人力资源状况

会展活动的举办是一项集全局性、专业性、操作性和政策性于一身的系统工程，从筹办到招展、展出，在项目流程、人力资源、空间设计和物流安排等方面都需要通盘考虑，涉及多门学科。因此，会展活动的策划、举办等都需要高素质的人才作为保障。

第七讲

2、完全竞争的市场条件

价格接受者

产品同质

自由进入与退出

完全的信息或知识

⑴价格接受者

市场上存在许多厂商，每一厂商都要与很多直接竞争者进行竞争。由于每个厂商出售的产量占全部行业产量的比重足够小，以至于其决策对市场价格不产生影响，因此，每个厂商视价格为给定的。

⑵产品同质

价格接受行为一般发生在厂商都生产完全相同或几乎相同产品的市场上。此时，所有厂商的产品相互之间是完全替代的，任何一个厂商如果想将其产品的价格提升至市场价格之上必然丧失其顾客。

⑶自由进入与退出

即，厂商进入一个新行业，或行业中现有厂商由于无法盈利而退出时，不会有特别的成本发生。在完全竞争市场中，购买者可以很容易的从一家厂商转向另一家厂商，厂商也能很容易的进入或退出市场。

⑷完全的信息或知识

在完全竞争市场模型中，厂商和消费者被假定为对于有关市场的信息具有完全的知识，他们不仅掌握市场今天正在出现的情况，也了解明天、后天，……会发生的情况。

3、达到市场均衡的条件

MR4、利润最大化的三个一般性规律：

A：如果边际收益大于边际成本，厂商应增加产量；

B：如果边际收益小于边际成本，厂商应减少产量；

C：在利润最大化的产量水平时，边际收益和边际成本正好相等。

5、完全垄断的市场条件

所谓完全垄断，是指市场处于完全由一家厂商所控制，亦或市场上只有一个供应者的市场结构。

基本假设

行业中只有一个厂商，厂商与行业融为一体，厂商就是行业；

厂商生产及出售的商品没有任何相近的替代品；

市场上存在着进入障碍，任何厂商难于进入市场；

厂商不是价格的接受者，而是制定者，其可利用各种方式决定价格，达到垄断的目的。

垄断的形成原因

• 如果一个厂商是其产品的唯一卖者，而且如果其产品并没有相近的替代品，该厂商就是垄断。垄断的基本原因是进入障碍，有三个来源：

①关键资源由一个厂商拥有；

②政府给予一个厂商排他性的生产某种产品的权利；

③生产成本使一个生产者比大量生产者更有效率。

6完全垄断厂商的边际收益曲线和平均收益曲线之间有何关系？ 

7结论

对于完全竞争厂商而言：P=MR=MC；

而对于完全垄断厂商而言：P>MR=MC

=MC

第八讲

1 完全垄断厂商的价格歧视

⑴什么是价格歧视？

完全垄断厂商的基本目的是使其利润最大化，通过MR=MC实现。但就这样结束了吗？

没有，完全垄断厂商还要进行价格歧视（price discrimination），即完全垄断厂商将同一种商品或服务以不同的价格卖给不同顾客。

⑵实现价格歧视的条件

①具有价格的控制能力；

②市场的分割；

③不同市场的需求价格弹性不同

2垄断竞争市场的特征

所谓垄断竞争（monopolistic competition），指的是一个有许多出售相似但不相同的厂商的市场结构。

垄断竞争的特征

①许多卖者：有许多企业争夺相同的顾客群体；

②产品的差别：每个厂商生产的一种产品至少与其他企业生产的这种产品略有不同；

③自由进入和退出：企业可以无限制的进入或退出一个市场。

第九讲

1什么是博弈论？

简单的说，博弈论就是一些个人、团队或组织，在一定的环境条件下，在一定的规则约束下，同时或先后，一次或多次，从各自允许选择的行为或策略中进行选择并加以实施，各自取得相应结果的过程

博弈的分类

由于博弈论研究的问题多种多样，博弈模型之间的差别也是非常巨大的。

主要体现在：

① 博弈方的数量；

博弈方的数量是博弈结构的关键参数之一。

• 单人博弈：常见的有走迷宫游戏

• 两人博弈：博弈问题中最常见，也是研究最多的博弈类型。

• 多人博弈：奥运申办权的争夺

② 策略的内容和数量；

博弈中，各博弈方的决策内容称为“策略”。

• 根据所研究问题的内容和性质，不同博弈中各博弈方可选策略的数量存在着差异。囚徒困境（双方都有两种可选择的策略）、石子·剪刀·布博弈（双方有三种可选择的策略）。

• 在许多博弈中，不同博弈方不仅可选策略不同，可选策略的数量也不同。

• 一般地，如果一个博弈中每个博弈方的策略数都是有限的，称为“有限博弈”（Finite Games），如果一个博弈中至少有某些博弈方的策略有无限多个，则可称为“无限博弈”（Infinite Games）。

③得益的特征；

④博弈过程的特征；

静态博弈：所有博弈方同时或者可以看作同时选择策略的博弈称为“静态博弈”（Static Games）。如前面的囚徒困境、智猪博弈等。

动态博弈：各博弈方的选择和行动不仅有先后次序，而且后选择、后行动的博弈方在自己选择、行动之前可以看到其他博弈方的选择、行动。这种博弈称为“动态博弈”（Dynamic Games）。典型的动态博弈包括下棋……

⑤信息结构等方面。

• 得益的信息：各博弈方都完全了解所有博弈方各种情况下得益的博弈称为“完全信息博弈（Complete Information Games）”；至少部分博弈方不完全了解其他博弈方得益情况的博弈称为“不完全信息博弈（Incomplete Information Games）”。

• 博弈过程的信息：动态博弈中在轮到行为时对博弈的进程完全了解的博弈方，称为具有“完美信息”（Perfect Information）的博弈方，如果动态博弈的所有博弈方都有完美信息，则称“完美信息的动态博弈”；而动态博弈中在轮到行为时对博弈的进程不完全了解的博弈方，称为具有“不完美信息”（Imperfect Information）的博弈方，有这种博弈方的动态博弈称“不完美信息的动态博弈”。

第十讲

3会展产业链基本构成

⑴展览活动的基本要素

展览会的主体：指展览会的主办者

展览会的客体：指展览会的服务对象即参展厂商和专业观众

展览会的中介：展示场所各会展中心和展览场馆（展厅、展场）

展览服务机构：涉及展览会各个环节的服务机构如翻译、餐饮、物流等

展览会传播的信息：相关产业、企业、生产者与消费者的多层次信息

⑵会展产业链的划分

    会展产业价值链，是以专业展览公司和展览场所为核心，由参展商、信息传播机构、展览工程公司、展览服务机构和最终的消费者等多个部分共同组成的链条，这一链条上的每一个元素紧密联系，互相作用，创造出比单一企业更大的协同效应。

上游企业：指会展项目开发、策划，一般指会展活动拥有者（owner），拥有会展活动的专用权，一般是具有独立开发能力、运作能力的会展活动组织者，或主办单位、承办单位。

中游：指为会展活动提供场馆、设施、服务的企业组织。

下游：所有能直接或间接为会展活动主办单位、参与方和观众提供服务的部门，实际上是指会展活动的代理商（如运输代理、旅游代理等）或分包商（sub-contracton）。

▫ 从会展产业链的基本分类看，大抵从事会展活动的专业会展公司，一般是侧重会展活动的上游和中游领域，也有一些像展览会主场的搭建企业是专门从事会展产业链下游的服务业务的。而其他许多下游的服务公司可能不一定完全从事会展活动的业务，他们常常还承接其他业务，如广告公司。

⑶会展活动的纵向市场关系

会展经营——展览的策划与开发、会展的组织与实施、会展宣传等业务环节（上游）

展馆经营——展览场地的出租和管理、展馆设施的更新与维护、展馆经营等业务环节（中游）

会展服务——与展览活动相关的展厅与展台设计、展览工程服务以及其他展览的后勤服务与保障等相关业务环节（下游）

上游的会展策划、宣传和组织依赖于中、下游的场馆规模、服务水平和管理能力。

第十二讲

1、市场失灵

p 理想市场，个体利益最大化能够导致资源有效配置。

p 当条件不能满足时，就会出现资源配置的扭曲。 

p 市场失灵：

市场机制（即价格调节市场的机制）不能实现资源的有效配置，即市场机制造成资源的配置失当。

2造成市场失灵的原因：

（1）垄断 ：少数经济主体不适当的影响市场价格的能力，即由少数市场的参与者影响或决定市场价格。 

（2）外部性 externality：当一种消费或生产活动对其他消费或生产活动，所产生的不反映在市场价格中的直接效应。

（3） 公共物品public goods ：使所有消费者都得益而市场不能供给或供给不足的物品。

（4）不完全信息 。信息成本高昂，信息不能均匀分配，信息不完全可能造成垄断力量，以影响消费者福利为代价谋取垄断利润。