问答

1. 简述样本设计的程序。

答：（1）确定目标调查对象总体。（2）确定抽样结构。（3）确定抽样技术。（4）确定样本规模。

2. 市场调研与预测策划报告应包括哪些基本内容？

答：（1）概要。（2）背景。（3）调研与预测问题及研究目的。（4）研究市场调研与预测问题的方法。（5）调研与预测设计。（6）现场工作和资料收集。（7）资料分析。（8）报告。（9）费用和时间。（10）附录。

3. 决定是否采用普查方法应考虑哪些因素？

答：首先是调查对象的总体规模。总体分为有限总体和无限总体两种，对无限总体而言，普查是不可能的。有限总体如果规模很大也不宜采用普查。

其次是时间限制。市场调研与预测项目有较高的时间要求，普查往往需要更长的时间。

再次是预算条件。普查需要投入大得多的人力、物力和财力。

此外，对调研与预测结果精确度的要求，调研与预测问题本身所具有的特征等也都是应加以考虑的因素。一般而言，除了某些调研与预测对象总数规模不大的市场调研与预测项目，如工业用户调查、中间商调查等，以及某些有特殊要求的调研与预测项目需采用普查形式外，大都采用抽样调查。

4. 简述固定样本连续调查法及其优点。

答:固定样本连续调查法是指把选定的样本单位固定下来，长期进行调查。例如，家计调查或是住户调查及用户调查等。优点：这种调查方法的调查对象稳定，可以及时、全面取得各种可靠的资料，费用低、效果好。缺点：调查户登记、记帐的工作量较大，长年累月的记帐，负担较重，难以长期坚持。

5. 简述配额抽样与判断抽样的区别。

答：一是抽取样本的方式不同。配额抽样是分别从总体的各控制特性的层次中抽取若干个样本，而判断抽样是从总体的某一层次中抽取若干个符合条件的典型样本。

二是抽样要求不同。配额抽样注重“量”的分配，而判断抽样注重“质”的分配。

三是抽样方法不同。配额抽样方法复杂精密，判断抽样的方法简单、易行。

6. 简述非随机抽样的优缺点。

答：优点：非随机抽样按一定的主观标准抽选样本，可以充分利用已知资料，选择较为典型的样本，使样本更好地代表总体；可以缩小抽样范围，节约调查时间、调查人员和调查费用。

缺点：无法判断其误差，检查调查结果的准确性。这是因为，用非随机抽样技术进行调查的总体中，每一个样本被抽取的概率不一样，概率值的大小不清楚，无法借助概率计算推算值与实际值的差异。可靠程度只能由调查人员主观评定。由于主观标准不当或主观判断失误均会增大抽样误差，出现差错难以核实。

7. 简述随机抽样的优缺点。

答：优点：（1）随机抽样是从总体中按照随机原则抽取一部分单位进行的调查。它的调查范围和工作量比较小，又排除了人为的干扰，因此能省时、省力、省费用，又能较快地取得调查的结果，同时，抽取的样本可以大致上代表总体。

（2）随机抽样技术能够计算调查结果的可靠程度。可通过概率推算值与实际值的差异，即抽样误差（又称代表性误差），并将误差控制在一定范围内。

缺点：（1）对所有调查样本都给予平等看待，难以体现重点。

（2）抽样范围比较广，所需时间长，参加调查的人员和费用多。

（3）需要具有一定专业技术的专业人员进行抽样和资料分析。一般调查人员难以胜任。

8. 简述影响抽样数目多少的因素。

答：抽样数目是指抽样单位数，影响抽样数目的因素如下。

（1）总体中各单位之间标志值的变异程度。变异程度大需要抽取的样本数目越多；反之，需要抽取的样本数目越少。

（2）允许误差的大小。允许误差大，抽样数目可以少一些；允许误差小，抽样数目可以多一些。允许误差大小要根据调查的要求和条件来确定。一般说来，调查准确度要求高，力量强，费用充足，允许误差要小一些，反之可以取大一些。

（3）不同的抽样技术也会影响抽样数目的多少。一般说来，随机抽样比非随机抽样样本数目要少一些，不重复抽样比重复抽样样本单位数目少一些。

9. 简述判断抽样法的优缺点。

答：判断抽样法具有简便、易行、及时，符合调查目的和特殊需要，可以充分利用调查样本的已知资料，被调查者配合较好，资料回收率高等优点。但是，这种方法易发生主观判断产生的抽样误差，同时，由于判断抽样中各个调查单位被抽取的概率不知道，因而无法计算抽样误差和可信程度。如果调查者的经验丰富，知识面广，判断能力强，抽取的样本代表性就大；反之则小。一般适宜于在调查总体中各调查单位差异较小、调查单位比较少、选择的样本有较大代表性时采用。

10. 简述非抽样误差产生和原因。

答：一是抽样调查设计不当。如果调查人员在样本设计时不注意，可能出现遗漏、空缺、重复、重叠等问题，势必影响抽样调查的正确性。

二是调查实施不当。调查人员素质不高或认识有问题，调查询问方法不当，主观上有闭门造车的思想，在家中私自编造回答内容；记录、统计、编写调查数据资料时粗心大意等等，都会导致误差出现。

三是被调查者应答不当。有的是被调查者迁移、外出造成缺员；有的是被调查者拒绝应答，有的则是应付调查或不愿很好地接受调查，导致回答的正确性受到影响。

11. 在随机和非随机抽样间选择时应考虑哪些因素？

答：一是研究的性质。在探索性研究中，调查的结论往往只是初步的，且可能没有充分的基础使用随机抽样；而在结论性研究中，研究人员希望用结果来估计总体的市场份额或者全体市场的大小，则随机抽样是受欢迎的。

二是抽样误差对非抽样的相对大小。对于一些研究问题而言，要求有高度精确的总体特征估计值，在这种情况下，随机抽样更可取；如果非抽样误差有可能是一个重要的因素，那么非随机抽样会更好，因为通过判断可能更好地控制抽样过程。

三是总体中需要研究的变量的同质性。对于一个样本差异程度较大的总体来说，用随机抽样法可能更有效，因为它能确保一个有代表性的样本。

四是统计及操作上的考虑。一般来说，随机抽样很复杂，对研究人员统计上的要求较高，成本及花费的时间也更长。在许多营销研究项目中，很难为额外的时间和开支提出正当理由。因此在实践中，研究的目的规定了将使用哪种抽样方法。

12. 简述问卷问题排列的基本原则。

答：第一，由易到难，由简单到复杂，由浅到深入。询问开始时往往必须引起对方兴趣而且容易回答。通常可以用一个过滤问句开始。

第二，由一个主题到另一个主题，需要有转接性的安排，保持问题的流畅，不要打断被调查者的思路。

第三，对于过滤性问句或其他的“接问”、“跳问第几题”等都要有妥善的排列，跳跃要注意逻辑性。

第四，一个主题或一个系列的问句，要排列连贯。不能出现隔断以后又再回到主题上来，这样，容易使被调查者思路紊乱。

第五，触及私人隐秘的，可能引起对方不愉快或困惑的问句要放在后面提出，因为经过一段时间的交谈，双方有了一定的熟悉，这类问题就比较容易被调查者接受。

13. 简述问卷设计的基本步骤。

答：（1）明确调查主题与所需的资料。（2）明确调查对象的类型和特点。（3）明确数据收集的方法。（4）设计问卷。（5）问卷评估与修订。（6）获得各方认同。（7）预试和修订。（8）印制。

14. 简述问卷设计必须遵循的原则。

答：（1）要使被调查对象容易并且能充分理解问句的涵义。（2）要使被调查对象能够并且愿意回答问题。（3）要对问句确定界限,避免混淆。（4）问句要过滤样本，发掘动机。（5）问句要尽量获得具体或事实的答案。（6）问句要克服偏差，追求精确。

15. 论述问卷和问卷设计和作用。

答：问卷在资料收集中具有十分重要的作用。问卷提供了统一、规范的资料收集程序和标准，从而使整个资料收集工作与调研目标相吻合。无论是市场调查人员，还是被调查对象，都可以按照预先设定的程序和标准展开调研工作，避免了不同调查人员随意询问而导致所收集信息资料的杂乱无章。那种随意的调查询问不仅缺少系统性，而且大大增加了信息资料处理的难度。所以，有人也把问卷称为“控制工具”。好的问卷有赖于正确科学的问卷设计，不适当的问卷设计将导致不完全甚至错误的信息资料。如果问卷没有设计好，调查研究的其他环节将失去基础，再好的抽样计划，再训练有素的调查询问工作人员，再好的数据资料处理技术都将失去效能。不适当的问卷设计还可能大大增加调查的成本开支。所以说，设计好问卷是市场调查工作中一个十分重要的环节，必须给予高度的重视。

16. 试述问卷设计的要求。

答：问卷设计的根本目的是设计出符合调查需要，能获取足够、适用和准确的信息资料的调查问卷，以保证访问调查工作能正确、顺利、圆满地完成。为此，在具体的问卷设计过程中要满足下述具体要求：

（1）问句要与所需资料相适应。首先是问卷必须能保证获得调查所需的信息资料，其次是通过问卷调查得到的信息资料与所需的信息资料相匹配。也就是说问卷中要不浪费一句问句去取得不需要的资料，不遗漏一个问句，那会使需要的资料残缺不全。

（2）便于调查人员调查工作。要能使调查人员顺利发问、记录，并确保所取得的信息资料正确、无偏差。

（3）便于被调查者回答。首先要充分考虑到问卷实施的可能条件和环境，比如忙于家务的主妇可能缺少回答问卷的耐心，电话采访时所用的问卷比较难以正确把握被调查者的态度。要使被调查者能够充分理解问句，能够回答，愿意回答，乐于回答，顺利回答，正确回答。

（4）便于问卷结果的处理。问卷在调查完成后，要能够方便地检查其正确性和适用性。便于对调查结果的整理、统计分析。要实现上述目标，对于问卷设计人员有较高的要求。设计人员必须具有丰富的与人交往的经验，必须具有清晰的思路和极大的工作耐心，必须懂得设计问卷的技能技巧。总之，一份优秀的问卷，要求它的设计人员既透彻了解调查计划的主题，又能拟出能从被调查者那里得到最多资料的问题，同时，对整个调查表进行总体的优化。一份优秀的问卷应该简洁、有趣、具有逻辑性、内容明确。

17. 二手资料的作用用局限性。

答：第二手资料具有很多优点，主要包括收集相对比较容易、花费较小；来源也比较多、涉及面广；比较可靠，特别是政府机构发布的资料更为可靠；收集资料快捷，节省时间。但第二手资料也有一些局限性。一是适用性比较差，很多时候需经进一步的加工处理；二是有些资料的准确度和精确度不够；三是资料不充分，往往不能完全满足当前调查项目的需求；四是缺乏可得性，项目所需要的信息有一些是第二手资料所没有的，或者存在但无法获得。

18. 面谈访问法优缺点。

答：面谈访问调查简单方便，灵活自由，可随机应变地提出问题，对不清楚的问题可加以阐述，使被调查者充分发表意见，还可互相启发，把调查的问题引向深入，有利于获取较深入的、有用的信息。另外，面谈访问调查作的调查表回收率高，可提高调查结果的可信度。面谈访问调查的主要缺陷是调查的成本高、时间长、调查范围有限。而且，调查的结果主要取决于调查者的素质、调查问题的性质和被调查者的合作态度，所以，提高调查员本身的素质和讲究询问的技巧至关重要。

19. 询问调查应注意什么？

答：在询问过程中注意下述问题，对调查将是有益的：

（1）问话要尽量清楚而简短；

（2）问话不要对问题的涵义发表任何议论或者以任何方式来引导被调查者回答；

（3）不要从难题或关键性问题开始询问；

（4）对于某些机密性问题，或者是有关个人隐私的问题尽量放在访问的最后进行；

（5）对被调查者的回答，要及时地进行判断，若发现有矛盾之处，要反复核对，以确定他对问题的理解是正确的；

（6）访问的时间不要持续得太长；

（7）调查员要准时到位、穿戴整洁，并要对被调查者表现友善和尊重。

20. 电话调查的不足。

答：电话调查受通讯条件的限制，调查对象的选择有局限性；受电话普及率的影响，调查对象的结构可能不一定恰当；交谈的时间也不宜太长，而且调查员不能看到对方的表情、姿态等形体语言，甚至容易遭到被调查者拒绝。所以，这种方法一般适用于被调查者比较熟悉或者是调查问题比较简单的市场调查。

21. 观察法优缺点。

答：观察法的优点在于调查者不正面接触被调查对象，在被调查者未意识到自己被观察的情况下获取信息，结果比较真实、自然、客观。正因为这样，采用观察法进行调查时，一般不能让被调查对象意识到自身在被观察。观察法的缺点在于调查成本较大，时间也较长。另外，观察法只能观察表面现象，无法了解深层次的情况。因此，观察法比较多地用于店铺调查、客流量、顾客行为的调查。

22. 二手资料来源有哪些？

答：第二手资料是指经过他人收集、记录、整理所积累的各种数据和资料。第二手资料的来源包括企业的内部和外部。企业内部第二手资料的来源包括企业的所有机构和部门。其中主要的部门有以下一些：业务经营部门、财会部门、计划统计部门、生产技术部门、档案部门等。一般来讲，企业内部的各个部门都可能是第二手资料的来源，都不应忽视。企业外部的第二手资料来源极其广泛。主要的外部第二手资料来源有以下一些：公共机构，新闻、出版部门，行业组织与其他企业，网站等。

23. 试述案卷调查的作用。

答：首先，案头调查能为实地调查法提供背景资料，是实地调查法的基础。在实地调查之前，通过案头调查，有利于明确调查目的，制定调查计划，做到心中有数、有的放矢，使实地调查取得较为理想的效果。

其次，案头调查可取得实地调查无法获取的某些资料。比如，实地调查一般难以取得竞争对手的原始信息资料，但可以通过案头调查获得某些现成的信息资料。

最后，案头调查可鉴定、证明实地调查资料的可信度，并可以进行趋势分析和对总体进行推算。实地调查所取得的信息资料，由于受多种因素的影响，在搜集过程中容易出现某些差错。通过案头调查进行对比、鉴别，证明实地调查资料的可靠程度，并对其中明显错误或疑问进行及时纠正或复核。同时，根据现成信息资料结合科学趋势分析法，对未来进行推算。

24. 试述试验法的优缺点。

答：第一，通过实地试验进行调查取得的资料，客观实用，排除人们主观估计的偏差。一般进行试验时都与正常市场活动相结合，所以取得的资料和数据比较客观、可靠。

第二，调查人员可以针对调查事项的需要进行合理的试验设计，有效地控制试验环境，有意识地使调查对象在相同条件下重复出现，反复进行试验，使调查的结果更精确。

第三，调查人员可以主动地引起市场因素的变化，并通过控制其变化来研究该因素对市场产生的影响，而不是被动、消极地等待某种现象的发生，这是其他调查方法无法做到的。但是试验法有一定的局限性。首先是影响市场变化的因素错综复杂，而这些因素（即自变量）不可能像自然科学那样准确无误。其次，试验的市场条件不可能与其他市场条件完全相同，所以试验后的市场效果和措施在其他市场不一定可行或可推广。

25. 简述编码的重要功能。

答：它可以为各项信息资料提供一个概要而清楚的认定，便于储存和检索；可以显示信息资料单元的重要意义，并能协助资料的检索和操作；有利于信息资料处理的效率和精度，节省处理费用。在计算机管理的情况下，由于计算机是通过代码来识别事物的，编码是必不可少的环节。

26. 试述资料处理的意义。

答：（1）资料处理是市场调研与预测中十分必要的环节。市场调研与预测的根本目的是获取足够的市场信息，为正确的市场营销决策提供依据。在市场调研与预测过程中，收集到的各种市场信息一般与要求有差异，尤其是各种第一手资料，大都处于原始无序状态，很难直接运用。即使是第二手资料，原先加工处理的口径与标准以及由此形成的信息形式与市场调查的要求，特别是与市场营销决策所需不可能完全相符，必须经过科学的加工处理过程，才能有效地用于市场营销决策。通过对市场信息的加工处理，可以使收集到的信息资料统一化、系统化、实用化，从而方便使用。所以，任何信息都必须经过处理与分析环节。

（2）资料处理有利于提高信息资料的价值。未经处理的市场信息资料由于比较杂乱、分散，其使用价值有限。资料处理是一个去粗存精、去伪存真、由此及彼、有表及里、综合提高的过程，它不但能大大提高市场信息的浓缩度、清晰度和准确性，而且能够通过调查研究人员的演绎推理、归纳综合等创造性思维，形成规律性的结论，从而大大提高市场信息资料的价值。

（3）资料处理可以产生新的信息。在信息资料的处理过程中，通过调查人员的智力劳动、创造性思维，使已有的信息发生交合作用，从而有可能产生一些新的信息。市场调查研究人员在充分掌握历史和现状信息的基础上，应用有关技术手段，推测和估计市场的未来状态，所形成的预测信息也是一种新的信息。

（4）资料处理有利于发现工作中的不足。在市场调研与预测的整个过程中都会出现计划不周或调查实施偏差等问题。比如，对市场调研与预测问题的认识不十分准确，市场调研与预测设计不十分全面，市场调研与预测的方法存在欠缺，所收集的信息资料可能存在遗漏，等等。这些问题可以通过检查、监督、总结等活动发现并加以纠正。但是，难免有些问题未被人们所发现。在信息加工处理过程中，往往能发现一些问题。通过及时反馈，就能够采取措施，对存在的问题加以纠正，对已经产生的不良后果加以补救。

27. 交叉列表分析技术广泛应用的原因。

答：一是交叉列表分析及其结果能很容易地被那些并不具有较深统计知识地经营管理人员接受和理解；二是许多市场调研与预测项目的数据处理分析可以依赖交叉列表分析方法得到解决；三是通过一系列的交叉列表分析，可以深入分析和认识那些复杂的事物或现象；四是清楚明确的解释能使调研与预测结果很快成为经营管理措施的有力依据；五是这种技术简便易行，尤其是更易被一般市场调研与预测人员接受。

28. 编写市场调查报告应注意哪些问题。

答：在编写市场调研与预测报告时，应注意以下事实：第一，大多数经理人员很忙；第二，他们大多不精通调研与预测的某些术语和技术；第三，如果存在多个阅读和使用者，通常他们之间存在需要和兴趣方面的差异，在编写时体现不同要求；第四，经理人员和常人一样，不喜欢那种冗长、乏味、呆板的文字。

29. 试述市场调查报告的作用。

答：市场调查报告是市场调查主体最终希望获得的结果。

市场调查主体提出或委托进行一项市场调查项目，主要目的是为营销决策提供各种依据。市场调查报告是市场调查项目实施的结果、各种信息的汇集和浓缩，并包含有市场调查者的意见和建议，正是项目主体所希望得到的成果。

市场调查报告也是衡量和反映一项市场调查项目质量高低的重要标志。尽管市场调查策划所采用的方法、技术、组织过程、资料处理等也是衡量市场调查质量的重要方面，但市场调查报告无疑是最重要的方面。

市场调查报告是调查活动的有形产品。当一项市场调查项目完成以后，调查报告就成为该项目的少数历史记录和证据之一。作为历史资料，它还有可能被重复使用，从而实现其使用效果的扩增。一份有效的市场调查报告能对营销决策者产生很大的影响，说服管理层制定和实施基于发现和结论上的政策，采取相应的行动。

市场调查报告也是评估市场调查研究人员能力、水平和业绩的重要依据。综上所述，市场调查报告在市场调查中占有十分重要的地位，必须给予足够的重视。